“網(wǎng)紅餐廳”壽命短但前赴后繼 前輩閉店新店裝修

以創(chuàng)新經(jīng)營形式、裝修風格和營銷手法迅速“走紅”成為“爆款”的餐廳，日子正越來越不好過。去年以來，全國多地爆出“網(wǎng)紅餐廳”遭遇食品安全等各種問題。從門前排起長隊到門可羅雀，再到叫停加盟、關店，“網(wǎng)紅餐廳”的壽命普遍明顯縮短。

然而，在不斷有網(wǎng)紅餐飲“老前輩”傳來閉店消息的同時，一大撥“網(wǎng)紅餐廳”還在籌備、裝修。究竟是什么驅(qū)使“網(wǎng)紅餐廳”在并不明朗的行業(yè)前景中前赴后繼？

食客用腳投票

6月3日，記者在北京通州萬達廣場走訪時發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)紅極一時的“水貨”餐廳在周末晚市高峰期，仍有不少空位。因為裝修獨特，不少經(jīng)過的人都會逗留，但進去的人并不多。這家餐廳去年8個月在全國多個城市新開了52家門店，今年初，其加盟行為戛然而止。

同樣，在北京三里屯，另一家裝修獨特的餐廳也告別了兩個月前門前食客排起長龍的盛況。“不用排隊，中午12點左右上座率不到一半。和同檔次的餐廳相比，這家店性價比并不高。”一位食客告訴記者，“這種餐廳噱頭總是大于味道，嘗鮮過后很少會再來。”

用腳投票的消費者決定著“網(wǎng)紅餐廳”關店的速度。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國餐飲業(yè)收入超過3.5萬億元，同比增長11.2%。但與此同時，餐飲業(yè)的月倒閉率也高達10%，年復合倒閉率超過100%。而“網(wǎng)紅餐廳”云集的北上廣深，更是創(chuàng)造了半年倒閉16萬家餐廳的紀錄。

“吃什么不重要，重要的是有噱頭。”越來越多的“網(wǎng)紅餐廳”在市場的試金石面前，顯露出成色不足的缺陷。記者通過梳理發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)紅餐飲從紅火到黯然消失的時間不過兩到三年，短命者甚至不足一年。

只要能“創(chuàng)新”，資本就會買單

盡管網(wǎng)紅餐飲的“保鮮期”已越來越短，但不斷涌出的新品牌仍然讓資本對網(wǎng)紅餐飲品牌青睞不已。

“先做出一個網(wǎng)紅餐飲IP，然后再吸引資本是目前餐飲行業(yè)最流行的經(jīng)營方式。”一位餐飲行業(yè)業(yè)內(nèi)推手告訴記者，把錢投放在營造門店前火爆氣氛是低級運營方式，更多的網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)造者愿意把錢投放在營銷公號上。“打造‘網(wǎng)紅餐廳’，需要線上和線下的整合營銷。只有打造出IP，才有借風口上車的可能性。”

“靠一碗一碗販賣的原始積累方式在這個行業(yè)越來越不流行。”做過多個餐飲品牌融資項目的運作人劉誠告訴記者，只要能“創(chuàng)新”，資本就會買單。

光有資本是不夠的，網(wǎng)紅餐飲的崛起在于緊緊抓住了年輕人的購買力。據(jù)了解，目前，多數(shù)“網(wǎng)紅餐廳”主要面向14歲到35歲之間的人群，而這類消費人群的消費力正在以年均14%的速度增長。這種增長速度已經(jīng)遠遠超過全國餐飲收入的增長速度。

然而，有趣和新奇只能作為餐廳的附加值，無法成為餐廳的核心。有業(yè)內(nèi)人士表示，作為網(wǎng)紅餐飲主要消費群體的年輕人，其個性鮮明也意味著他們具有追求新鮮熱度、易于流失的特點。

還需苦練餐品內(nèi)功

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，聚集在一、二線城市購物中心的網(wǎng)紅餐飲大多采取加盟方式。然而，一些網(wǎng)紅餐飲直營單店業(yè)績還不錯，但一開放加盟就遭遇“爛口碑”，這是為何？

“我們加盟的是火鍋店，加盟方式比較松散，資金要求在300萬元以上，場地和人員自己找。”一位某火鍋店的加盟創(chuàng)業(yè)者劉帥告訴記者。

有業(yè)界人士透露，許多品牌方在放開加盟后，跟進的情況也不理想。更有甚者，很多公司原本只是為了生產(chǎn)出網(wǎng)紅餐飲店的IP，借此圈錢而已。

北京市商業(yè)經(jīng)濟學會常務副主席賴陽認為，網(wǎng)紅餐飲店靠收取加盟費的經(jīng)營模式容易出問題，但這并不是網(wǎng)紅餐飲最大的問題。

“像‘水貨’這樣的‘網(wǎng)紅餐廳’主要是推概念，初入市場這種方式值得借鑒。但餐廳經(jīng)營好壞還是在于菜品是否好吃。”自媒體號餐飲O2O創(chuàng)始人羅華山表示，如果沒有好的產(chǎn)品和服務，很難帶來消費者的二次消費。

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬告訴記者，“餐飲企業(yè)通過流行元素營銷在短期內(nèi)可以引來關注和客流，但能夠保證持續(xù)經(jīng)營的一定是餐品的品質(zhì)和特點。”