外國大牌對中國消費(fèi)者“走心了”

“試問哪個女人能逃過限定款呢？”正在美國留學(xué)的金琪注意到，一些國際大牌推出了天貓雙11限定款，雖然同一系列的化妝品在成分上沒啥區(qū)別，但是限定款好看的外觀讓金琪覺得“過了這個村就沒這個店”。

這兩年，讓金琪想“剁手”的限定款越來越多了。從阿瑪尼等國際品牌推出生肖限量款，到海藍(lán)之謎推出“半斤裝”的大容量，這些改變有的讓她驚喜，有的讓她捧腹。

“好多大牌子都前仆后繼地出生肖限定款，感覺它們對中國消費(fèi)者真是走心了。”高琪和朋友們都覺得，從生肖入手，是大牌走中國風(fēng)的最常見手法。

中國市場購買力的增強(qiáng)，讓不少國際大牌主動增添了“中國特色”。 2017年5月16日奧利奧天貓超級品牌日當(dāng)天，20000份限量版奧利奧音樂禮盒通過天貓獨(dú)家限量首發(fā)，當(dāng)天零點(diǎn)一上線即被守候的消費(fèi)者瘋搶。五個小時銷售即突破去年超級品牌日一天的數(shù)據(jù)。

郭哲就是這款定制音樂禮盒兩萬名消費(fèi)者中的一位，作為奧利奧的忠實(shí)粉絲，看到這款可以用來送女朋友的音樂禮盒，他馬上就搶購了一個。郭哲是一名電子信息專業(yè)的學(xué)生，他說，“能把餅干盒和餅干做成個音樂播放器，這個創(chuàng)意挺不錯的，很能抓住我這種電子產(chǎn)品控的興趣。”在購買第一代音樂盒以后，看到雙11推出的第二代音樂禮盒，他馬上又下了單，“上次本來準(zhǔn)備送給女朋友，結(jié)果一收到就分享給身邊的小伙伴了。這次第二代可以自定義播放音樂，準(zhǔn)備買來直接送給女朋友。”

對于喜歡宅在家的郭哲來說，網(wǎng)購是生活中不可或缺的一部分，雙11既是商家促銷賺錢的節(jié)日，也是郭哲這樣的消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)優(yōu)惠的節(jié)日。

金琪告訴記者，現(xiàn)在大學(xué)生購買大牌化妝品主要有幾個途徑，要么直接在專柜購買，要么托在海外留學(xué)或者旅游的人代購，要么就是在網(wǎng)上購買，但是不少城市并沒有特定品牌的專柜，并且部分專柜的導(dǎo)購員還存在著服務(wù)態(tài)度不好、對體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者不耐煩的情況。另外，為了避免代購的不是正品，在網(wǎng)上購買就成了最方便的選擇，尤其是對于不想逛商場不愿意出門的人來說。“天貓的正品質(zhì)量我還是很信任的，但是對于非限定款產(chǎn)品到底是在美國黑色星期五的時候購買還是在天貓雙11購買，還是要看兩者之間哪個打折力度更大。”金琪說。

天貓數(shù)據(jù)顯示，30%的護(hù)膚品消費(fèi)者常年使用精華系列產(chǎn)品，而60%購買護(hù)膚品的消費(fèi)者首要需求是補(bǔ)水保濕，因此，在天貓超級品牌日當(dāng)天，海藍(lán)之謎在天貓上獨(dú)家首發(fā)了適合天貓年輕人群的“年輕精華”、精粹液等一系列“年輕化”新品，不但推動了單品的成交，更引爆了品牌全店鋪銷售。僅在預(yù)熱期間，客單價(jià)高達(dá)2500多元的明星面霜就預(yù)定近2000件。

據(jù)不久前發(fā)布的《2017中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，中國快消品增長落后于GDP增長、線下增長落后于線上增長。2016年快消品的競爭已從產(chǎn)品競爭逐漸演變成了品牌競爭，品牌更新率達(dá)到了21.2%。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心服務(wù)業(yè)研究室副主任、研究員陳麗芬說，我國人均GDP突破8000美元，購買力顯著增強(qiáng)，消費(fèi)個性化、定制化特點(diǎn)明顯；同時，我國消費(fèi)規(guī)模僅次于美國，位列世界第二，中國消費(fèi)市場潛力大，國外品牌看到了中國巨大的消費(fèi)力，也希望可以通過中國消費(fèi)者對品牌的引領(lǐng)，帶動其品牌消費(fèi)。

除了產(chǎn)品的定制，不少大牌還為中國消費(fèi)者定制了適應(yīng)中國市場的營銷手法。

2016年7月4日是美國國慶日，梅西百貨得到美國總部支持，首次嘗試天貓直播，讓中國觀眾在線實(shí)時觀看到美國獨(dú)立日大游行和煙火秀。2016年9月，梅西百貨在紐約麥迪遜廣場花園劇場舉行時裝秀，首次邀請亞洲面孔Coco李玟全程在天貓直播解說。

去年年初，美寶蓮為AngelaBaby在天貓上開了一場直播，兩個小時內(nèi)，她賣出了一萬支口紅。法國嬌蘭請代言人楊洋開的直播中，當(dāng)天日銷額達(dá)到120萬元，訪客增加了771%，線上線下渠道唇膏總銷量過萬支，超日均100%，超去年同期200%。

在歐萊雅中國CEO斯鉑涵看來，新零售讓中國在全球市場引領(lǐng)“電子風(fēng)暴”，“從電子商務(wù)到線上線下的打通、連接，中國都是世界第一位。”

新零售的概念讓斯鉑涵感覺“非常有意思”，在他看來，線上與線下不再是沖突，而是以消費(fèi)者為中心的連接。“消費(fèi)者為我們帶來了巨大的顛覆性改變，尤其在中國，品牌必須要迎頭趕上。消費(fèi)者的購買可以在任何決策重點(diǎn)進(jìn)行，他們也渴望全方位的無縫服務(wù)。無論是信息獲取、消費(fèi)者教育、產(chǎn)品展示還是線上線下的零售體驗(yàn)，都是為了幫助消費(fèi)者更方便地做決策。”

斯鉑涵坦言，在新零售的帶動下，中國市場已經(jīng)走在全球市場的頂端，成為趨勢的引領(lǐng)者。中國市場的崛起也讓歐萊雅這種國際美妝集團(tuán)產(chǎn)生了一些內(nèi)部變化。“我們在巴黎的歐萊雅高級管理層人員是非常務(wù)實(shí)和熱情的，原來是他們先做決定，我們來執(zhí)行，現(xiàn)在反過來，他們會問我，現(xiàn)在中國做得怎么樣？然后把我們的做法擴(kuò)展到集團(tuán)的其他地區(qū)。”