母嬰行業(yè)進入迷惘期：既混亂又光明

隨著80后、90后成為嬰幼兒產品的主力消費群體，母嬰市場進入一個無比復雜的階段——一方面，品牌商和渠道商都在極力捕捉消費升級、二胎放開的紅利;另一方面，市場的分散和渠道分化又讓行業(yè)陷入一種無力狀態(tài)，母嬰電商在燒錢過后進入資本寒冬，線下門店整合困難重重。母嬰行業(yè)面對的是既混亂又光明的時代。

全面高端化 消費升級的誤解

在二胎政策和消費升級的雙重刺激下，孕嬰童市場穩(wěn)定增長。尼爾森監(jiān)測數據顯示，2016年嬰兒用品的增速快于嬰兒食品，“隨著政府人口政策的落實，在最近三個季度，早期嬰兒產品的增長速度加快，預示了未來整體市場進一步發(fā)展的潛力。”

“幾乎所有的品類都更多依靠新產品和消費升級來拉動增長”，尼爾森市場研究指出。以母嬰市場的剛需品嬰幼兒奶粉為例，消費升級推動了行業(yè)的全面高端化。尼爾森數據顯示，從2003年至2016年第三季度，嬰兒奶粉的線下平均價格保持著11%的年度復合增長率，并且這一走勢并未隨市場規(guī)模的放緩而結束。價格走高背后的一大推動力是行業(yè)的高端化。以線下市場為例，超高端和高端奶粉在市場中的銷售額占比合計接近50%，并以20%以上的速度拉動整個品類的增長。

這也使得奶粉企業(yè)在政策調整與行業(yè)低迷期的夾縫中殺出一條血路。飛鶴乳業(yè)近期發(fā)布的業(yè)績報告顯示，2016年飛鶴乳業(yè)銷售額達68億元，比上年增長8%，其中高端奶粉業(yè)務增長80%。君樂寶奶粉近期公布的數據顯示，2016年，君樂寶奶粉銷售額12億元左右，同比增長67%。

嬰幼兒奶粉高端化只是母嬰市場消費升級的縮影，一名母嬰行業(yè)業(yè)內人士指出，在消費升級的過程中，哪個企業(yè)能夠真正捕捉到消費者的需求，就有生長生機。貝貝網CEO張良倫指出，之前理解的消費升級是消費者客單持續(xù)往上走，消費者不缺錢了，不在乎一個東西賣多少錢，但其實這種認識是個陷阱，消費升級是讓很多人開始去使用一些原來相對較高端小眾的品類，“新增的高客單的需求是我們的機會”。孩子王CEO徐宏偉指出，曾經的賣場是賣東西的地方，消費升級之后是賣生活的地方。

資本紅利消失 母嬰行業(yè)到了拐點

品牌商坐享消費升級、二胎政策紅利之際，渠道商卻在分化。此前快速增長的電商渠道在2016年放緩，此前熱捧母嬰電商的資本也已萌生退意。一方面，母嬰市場線上線下市場融合發(fā)展，產品趨同，原本僅能在線上或是線下買到的產品都在向其他渠道進行滲透，消費者擁有更豐富的渠道選擇。另一方面，消費者愈發(fā)依賴電商促銷囤貨，加上廠商壓低價格刺激銷量，共同促使了電商價格的下行趨勢。

“母嬰行業(yè)現在到了一個拐點，2016年比2015年相對差一點，2017年比2016年還要差一點，特別是每個領域的第二名、第三名，實現增長非常難。”貝貝網CEO張良倫指出，2017年對于母嬰行業(yè)最重要的事情，就是在尋找自己定位的同時尋找自己的突破。

資本紅利消失使得行業(yè)進入迷惘期。“我認為2016年以后，資本紅利會消失，之前瘋狂的成長、豬都會飛的時代，讓位給了商業(yè)本質的回歸，在這個過程中，大家會感覺到增長不如以前那么容易了。”樂友孕嬰童CEO胡超指出。

母嬰電商蜜芽CEO劉楠則表示，資本往母嬰行業(yè)砸錢的高峰是在2015年到2016年上半年，“在2014年、2015年亂燒錢的已經死掉了，任何一個在這兩年高速發(fā)展并且活下來，并在思考下一個十年該怎么活的企業(yè)一定不能亂燒錢。”業(yè)內人士指出，母嬰用品行業(yè)的資本聯姻熱潮也有所縮減，一方面是證監(jiān)會在2013年啟動“史上最嚴格IPO自查”中，給一些謀求上市的母嬰連鎖品牌潑了一盆冷水;二是當年監(jiān)管部門出臺了一系列針對嬰幼兒產品的監(jiān)管政令。

前景依舊可期 “出10家上市公司都沒問題”

“2015年太狂熱了，冒出這么多的渠道和品牌，造成大家的認知問題。2016年環(huán)境不好，二胎的紅利沒有想象的那么大，所以2017年有一個比較艱難的過程。”母嬰行業(yè)觀察人士楊德勇指出。

整個行業(yè)都彌漫著一股反思潮。一朵集團董事長劉祥富指出，母嬰零售板塊的痛點是因為太分散了，“我們調查顯示，一個鎮(zhèn)上有28家母嬰店，這些店瓜分了1000多萬的母嬰市場規(guī)模，這也意味著高毛利才能活。”

盡管處于迷惘期，但母嬰行業(yè)前景依然可期，蜜芽CEO劉楠指出，在巨大的人口基礎面前，中國的母嬰市場依然充滿巨大機會，“嬰童公司出10家上市公司都沒問題，這個市場容量是有的。”而在巴拉巴拉電商總經理邵飛春看來，未來整個母嬰市場尤其是廣義的母嬰依然十分樂觀，“母嬰市場有窄義和廣義的概念，窄義的兒童奶粉、紙尿褲這些一定是有限的，而廣義的領域比如兒童產業(yè)集群則充滿潛力”，邵飛春指出，“像去年我們在溫州開出第一家兒童購物中心，這個游樂為一體的小鎮(zhèn)，第一年的客流就到了230多萬，這說明在整個母嬰行業(yè)里面，我們能夠去玩的東西還很多”。