春節(jié)銷售旺季來臨 白酒再掀“漲價潮”

春節(jié)臨近，白酒行業(yè)迎來傳統(tǒng)意義上的銷售旺季，“漲價”成為近期的行業(yè)關(guān)鍵詞。伴隨著茅臺零售價格一路狂飆，五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、劍南春等也紛紛加入到漲價陣營中來，中高端白酒價格全面上漲。知名白酒營銷專家肖竹青分析指出，正是因為一線名酒之間的不斷“爭斗”和提價策略，區(qū)域名酒迎來一波新的發(fā)展高峰。肖竹青預(yù)測，未來白酒將產(chǎn)生兩大陣營，一是“面子酒”，以茅臺、五糧液為主的價高名氣大的一線品牌;二是“里子酒”，像山東的“溫河大王”、甘肅的“金徽”、湖南的“湘窖”這種物美價廉、性價比高的地方名酒。

中高端白酒價格紛紛上漲

2017年春節(jié)進(jìn)入倒計時，以茅臺為代表的一線名酒率先“喊漲”。據(jù)了解，53度普通飛天茅臺的一批價大約在1060元至1080元/瓶，并且呈加速上漲的態(tài)勢。

“一個電話的時間，價格就漲了十多塊錢。”日前，有經(jīng)銷商發(fā)朋友圈吐槽，茅臺酒的批發(fā)價漲得太快，但更為離譜的是，沒人會嫌價格貴，因為比“價”更難搞定的是“貨”。

去年以來，茅臺價格漲勢兇猛。2015年時，53度飛天茅臺最低不到800元/瓶;2016年上半年每瓶的價格是900元，國慶節(jié)后則漲到1000元，11月是1080元，到了12月接近1200元。

而隨著茅臺零售價格一路狂飆，五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春等也加入到漲價陣營，白酒價格呈現(xiàn)全面上漲態(tài)勢。在去年12月27日舉行的經(jīng)銷商溝通座談會上，五糧液要求經(jīng)銷商順價銷售，并要求一批價739元/瓶以上銷售，目標(biāo)價為799元/瓶。如果銷售難度大，可以申請減量;同時嚴(yán)禁經(jīng)銷商向網(wǎng)店供貨，否則進(jìn)行嚴(yán)格處罰。

1月5日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于紅花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒價格調(diào)整的通知》(以下簡稱“通知”)，在通知中對紅花郎系列產(chǎn)品以及郎牌郎酒出廠價格進(jìn)行全面調(diào)整，其核心單品53度紅花郎10和53度紅花郎15出廠價上漲幅度為10%。與此同時，劍南春水晶劍實際出廠價每瓶正式提高10元(通過減少政策的方式)，煙酒店的成交指導(dǎo)價提高到370元的消息正式落地。

酒企控量“變相”催高市場價格?

在中高端白酒紛紛漲價的背后，是供求關(guān)系的變化。白酒消費季節(jié)性較強(qiáng)，特別是高端白酒，節(jié)日需求大，加之一些高端白酒每年的產(chǎn)量是固定的，所以可能造成一段時間內(nèi)的供需不平衡，旺季出現(xiàn)漲價現(xiàn)象。春節(jié)將近，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒等酒企陸續(xù)傳出控貨、停貨的消息。

業(yè)內(nèi)人士表示，越來越多的酒企開始控量保價，這除了與白酒本身產(chǎn)量有限有關(guān)，同時也是廠家的經(jīng)營策略。據(jù)媒體報道，在去年成都春季糖酒會期間，茅臺曾放出下半年茅臺供應(yīng)量僅8000噸的信號，到2016年7月，茅臺酒一批價曾短短一周從850元躍升至950元。到2016年11月2日，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李保芳明確茅臺穩(wěn)價態(tài)度，2017年茅臺系列酒與茅臺酒按1：1比例投放市場?？梢姡┡_市場整體供應(yīng)量逐步收緊，市場價格逐步上漲。

去年12月18日，五糧液也明確表示繼續(xù)控量，2017年“普五”市場投放量將較2016年減少20%以上。五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份有限公司董事長劉中國公開表示，公司將采取綜合性措施使“普五”價格體系在目前基礎(chǔ)上繼續(xù)上浮，2017年仍堅持“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價、違規(guī)減量”的原則。瀘州老窖也已多次發(fā)文控貨、挺價，近期甚至?xí)和?573供應(yīng)，老字號特曲停貨。而在此前，古井貢酒已宣布停止接受訂單，并對古井年份原漿的3個產(chǎn)品宣布暫停供貨。

對于控貨、停貨的原因，企業(yè)給出的解釋稱大多是“缺貨”或“產(chǎn)能不足”導(dǎo)致，但這并未得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。“酒企停貨的原因都是完成或者超額完成預(yù)期任務(wù)，目的都是為了穩(wěn)定價格或漲價。”有媒體質(zhì)疑稱，酒企控量實為漲價，這種“饑餓游戲”是在“變相”催高市場價格。

對此，知名白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，高端白酒需求量有限，放貨量大會造成壓貨。此輪高端白酒漲價是在“2016年任務(wù)完成不錯”的基礎(chǔ)上，避免2017年出現(xiàn)塞貨而有意識地控量，“有利于消化渠道庫存，也是一種保價需要”。肖竹青同時指出，各類原材料的價格上漲也是酒企提價的原因之一，“白酒漲價的背后是紙張價格、物流費上漲，原材料的暴漲直接殃及白酒用品，酒盒、瓶蓋等上漲30%。”

此外，消費升級、消費者消費能力的提升也為次高端白酒的上漲提供了很好的外部環(huán)境因素。湖南省酒業(yè)協(xié)會流通分會秘書長鄭應(yīng)平對媒體表示，這兩年，大眾消費升級、商務(wù)消費興起，對高端白酒市場起了拉動作用。“經(jīng)過幾年的轉(zhuǎn)型，個人與商務(wù)消費逐漸取代公款消費，成為拉動高端白酒需求的主要動力。再加上年底是白酒消費的旺季，需求大了，價格自然就上漲了。”

區(qū)域名酒將迎來新一輪增長

肖竹青表示，春節(jié)將至，以茅臺、五糧液為代表的白酒龍頭企業(yè)，因自身深厚的企業(yè)底蘊，不斷提升自己的價格，今年隨著物料的漲價，一線名酒的價格更是水漲船高。而正是因為一線名酒之間的不斷“爭斗”和提價策略，區(qū)域名酒迎來了一波新的發(fā)展高峰。

肖竹青預(yù)測，未來白酒將產(chǎn)生兩大陣營，一是“面子酒”，以茅臺、五糧液為主的價高名氣大的一線品牌;二是“里子酒”，像山東的“溫河大王”、甘肅的“金徽”、湖南的“湘窖”這種物美價廉、性價比高的地方名酒。

“性價比是中國白酒未來的核心競爭力”，肖竹青表示，年關(guān)將至，更多的人把“面子酒”定位在質(zhì)優(yōu)價廉的區(qū)域白酒。在這種情況下，區(qū)域白酒勢必會迎來新一輪的增長點。

而在行業(yè)去庫存的背景下，肖竹青認(rèn)為未來的白酒市場將會呈現(xiàn)“兩頭大、中間小”的局面。以“茅五”為代表的“面子酒”仍然會存在，但也僅限于二者。而以消費者需求為中心的，諸如山東溫河王、湖南湘窖、安徽徽酒等地方區(qū)域名酒將受到市場的青睞。包括定制酒受到追捧也證明了在本次行業(yè)去庫存中，消費者需求已經(jīng)成為行業(yè)渠道改革的新導(dǎo)向。

“未來的白酒市場將會像飲料、啤酒行業(yè)一樣，出現(xiàn)寡頭壟斷的情況。”肖竹青認(rèn)為，資本的力量將推動白酒市場的整合，沒窖池、沒品牌歷史、在產(chǎn)品質(zhì)量上沒誠信的小酒企最終會被市場淘汰。