快消品渠道自我革命：布局多業(yè)態(tài)多渠道多平臺(tái)

競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)轉(zhuǎn)型時(shí)代，購(gòu)物中心正在體驗(yàn)式道路上大刀闊斧地改革，而快消品渠道也面臨著劇烈變革。便利店和專業(yè)店異軍突起，網(wǎng)上超市和O2O超市的橫空出世都佐證著未來(lái)快消零售業(yè)態(tài)格局的無(wú)限可能。一面是盒馬鮮生等新生軍的大力沖擊，一面是天貓超市、蘇寧易購(gòu)等的持續(xù)進(jìn)攻，雙面夾擊之下，不少老牌超市都選擇了開(kāi)辟電商道路，突圍轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟一場(chǎng)真正意義上的“自我革命”。

便利店社區(qū)店熱過(guò)大賣場(chǎng)

尼爾森今年出爐的《2016年度中國(guó)賣場(chǎng)超市購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告》研究中顯示，去便利店消費(fèi)的滲透率從去年的32%上升至38%和35%，大賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額持續(xù)被搶占。與此同時(shí)，賣場(chǎng)的收入增長(zhǎng)也在持續(xù)放緩。報(bào)告中顯示，雖然2015年國(guó)內(nèi)超市零售額達(dá)3.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.6%，但近年來(lái)的增速呈下滑的態(tài)勢(shì)。尼爾森預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)超市行業(yè)未來(lái)幾年增速將進(jìn)一步放緩，預(yù)計(jì)2016~ 2018年收入增速在2%~3%左右。

“總的來(lái)說(shuō)，線下市場(chǎng)的購(gòu)物籃金額表現(xiàn)為降低，原因在于購(gòu)物者購(gòu)物目的的變化。以往購(gòu)物者會(huì)出于‘大量囤貨’目的在大賣場(chǎng)或是超市購(gòu)物，但今年的數(shù)據(jù)顯示這一比例有所減少。消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者更偏好在便利店采購(gòu)所需商品。同時(shí)，線下購(gòu)物者更加注重愉快的購(gòu)物體驗(yàn)以及促銷。”尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁丁霞這么總結(jié)原因。

隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與“城鎮(zhèn)化”進(jìn)程的加快，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而“社區(qū)營(yíng)銷”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物。在城市中，星羅棋布的社區(qū)蘊(yùn)藏著巨大無(wú)比的商業(yè)潛力。“下樓就能買到”、“出門(mén)就能消費(fèi)”迎合了社區(qū)居民的生活需求。社區(qū)化的顯現(xiàn)，即時(shí)性購(gòu)買需求，也是中國(guó)便利店消費(fèi)走向成熟的標(biāo)志。沖擊之下，不少大賣場(chǎng)開(kāi)始更側(cè)重于通過(guò)改善品牌形象、開(kāi)展有趣的促銷和宣傳來(lái)挽留忠誠(chéng)顧客并提高他們的購(gòu)物籃金額，另外，開(kāi)設(shè)新型門(mén)店和發(fā)展電商渠道也成了不少零售品牌的新選擇。

擁抱電商道阻且長(zhǎng)

盡管在線下盤(pán)踞多年，然而想要在線上實(shí)現(xiàn)從零到一，對(duì)于沒(méi)有電商基因的老牌零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，或許并不容易。以沃爾瑪為例，它的電商道路便走得并不順暢。培育自有電商業(yè)務(wù)時(shí)，沃爾瑪收購(gòu)了彼時(shí)正如日中天的1號(hào)店，希望憑借收購(gòu)一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的電商公司幫助其快速在非本土國(guó)家步入正軌。

然而，結(jié)局卻并不美好。1號(hào)店自被收購(gòu)后份額逐年下跌，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016第一季度中國(guó)B2C市場(chǎng)中，1號(hào)店的市場(chǎng)份額僅為1.3%。隨著虧損加劇，1號(hào)店逐漸變成了沃爾瑪在中國(guó)電商業(yè)務(wù)上的拖累。今年6月20日，沃爾瑪和京東宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，并以增發(fā)5%的股本將1號(hào)店核心資產(chǎn)出售給京東。而京東，或?qū)⒊蔀槲譅柆斣谥袊?guó)電商業(yè)務(wù)的下一個(gè)可能性。十月，沃爾瑪宣布戰(zhàn)略投資新達(dá)達(dá)5千萬(wàn)美元，沃爾瑪中國(guó)的實(shí)體門(mén)店將獨(dú)家接入京東到家，并由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)全部訂單的配送。

顯然，經(jīng)過(guò)了失敗的一次嘗試后，沃爾瑪選擇了與電商巨頭合作這一新路線，這份選擇的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。成熟的電商平臺(tái)擁有更為穩(wěn)定的流量，可以減少前期企業(yè)為了引流而產(chǎn)生的費(fèi)用;強(qiáng)大的電商基因和長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)也使其在運(yùn)營(yíng)方面更加專業(yè)，可以幫助企業(yè)快速適應(yīng)線上的玩法。另外，通過(guò)和平臺(tái)合作的方式可以降低企業(yè)試水電商的風(fēng)險(xiǎn)，包括投入成本和回報(bào)壓力等。

但也并非毫無(wú)隱憂。新達(dá)達(dá)自身與京東磨合時(shí)間并不算長(zhǎng)，眾包物流模式之下配送服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，如何利用好已具達(dá)達(dá)-京東雙重基因的新達(dá)達(dá)滿足自身需求也是一大難題。

布局多業(yè)態(tài)多渠道多平臺(tái)

當(dāng)然，零售巨頭不會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子里。除了線下融合外，業(yè)態(tài)的更迭也迫在眉睫。在沃爾瑪?shù)闹T多業(yè)態(tài)之中，山姆會(huì)員店一直是最賺錢(qián)的一項(xiàng)，一家沃爾瑪山姆會(huì)員店一年的銷售額可比5-6家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)(大賣場(chǎng)業(yè)態(tài))的銷售額。而據(jù)沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，全國(guó)有近20家山姆店已經(jīng)初步選址，項(xiàng)目正在有條不紊推進(jìn)當(dāng)中，在即將到來(lái)的高速發(fā)展期，沃爾瑪會(huì)員店會(huì)繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)市場(chǎng)。

今年，麥德龍中國(guó)總裁席龍也透露，麥德龍將通過(guò)特許加盟的方式，大力拓展旗下便利店品牌“合麥家”，首批的兩家便利店計(jì)劃今年5月率先在上海開(kāi)業(yè)，其他城市的“合麥家”也在積極籌備中。

家樂(lè)福相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“多業(yè)態(tài)、多渠道、多平臺(tái)將是家樂(lè)福在中國(guó)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。”例如，在家樂(lè)福的便利店內(nèi)，除了提供新鮮的咖啡，餐飲，還提供話費(fèi)充值或者物業(yè)、水電、網(wǎng)絡(luò)等費(fèi)用的繳納服務(wù)，更有免費(fèi)的Wi-Fi及充電設(shè)備，還有一些小型的自助機(jī)器，可免費(fèi)打印照片;門(mén)店有可以和家樂(lè)福的網(wǎng)上商城連通的觸摸屏，讓顧客下單購(gòu)物，并在門(mén)店自提。

顯然，老牌零售巨頭們也在用另一種姿態(tài)的轉(zhuǎn)型，探索著最適合自己的發(fā)展之路。而到底哪一條道路更加適合傳統(tǒng)商超，沒(méi)人可以給出絕對(duì)正確的答案。