快閃店頻現(xiàn)購物中心 高人氣能否拉動新消費(fèi)？

中國購物中心現(xiàn)有存量近6000家，每年仍將以400家左右的速度增加。大量購物中心的集中供應(yīng)加劇了品牌稀缺，給購物中心帶來諸多問題：品牌同質(zhì)化、招商難等問題。相比，電商憑借平臺優(yōu)勢，在品牌豐富度、時尚傳播以及價值聚合方面，逐步侵蝕傳統(tǒng)商業(yè)。實(shí)體商業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，擴(kuò)大自身影響力與傳播性，是實(shí)體商業(yè)需要著力解決的問題。

從國外引進(jìn)的快閃店，多根據(jù)人格化的個性特征，提供一個短期聚集消費(fèi)者的效應(yīng)，由于其速度快、部落特征明顯、口碑效應(yīng)足，很快成為推進(jìn)中國零售市場的時尚風(fēng)向標(biāo)。日前，RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心選取了中國內(nèi)地1390家快閃店作為研究樣本，通過研究快閃店業(yè)態(tài)在中國的起源、演進(jìn)及影響，尋找它與購物價值傳遞的關(guān)系。

2012年之前快閃店在中國處于萌芽階段，2012年至2014年開始起步，從2015年開始進(jìn)入了快車道，平均每年復(fù)合增長率超過100%，預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國將超過3000家。

中國商報(bào)記者了解到，目前國內(nèi)快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。由投入成本及其盈利模式所決定，目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別達(dá)44%和34%。引流型快閃店成長較快，主要原因一是線下購物中心需要線上網(wǎng)紅的導(dǎo)流，而電商平臺進(jìn)入平穩(wěn)后也面臨巨額的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，線下體驗(yàn)店成為了新的客流渠道和變現(xiàn)模式。

從品類來看，服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動者，占27%，大量的服裝零售快閃店通過買手形式和快閃的場景設(shè)計(jì)吸引了大批粉絲到場消費(fèi)。隨著人均收入的提升，精神層面需求不斷以各種形式在快閃店中展現(xiàn)，有19%的快閃店以市集的方式出現(xiàn)，不但獲得較好的口碑也豐富了購物中心的業(yè)態(tài)，成為一個新的風(fēng)景。

從城市分布來看，上海(樓盤)和北京(樓盤)已成為品牌商開設(shè)快閃店的首選城市，天津(樓盤)、成都兩座時尚、娛樂之都則表現(xiàn)出了對新鮮事物極強(qiáng)的接納性，預(yù)計(jì)青島(樓盤)、武漢(樓盤)、杭州(樓盤)、昆明(樓盤)都將獲得較強(qiáng)增長，中原、西北地區(qū)能否跟上這次新潮流仍是未知。

不同于國外快閃店以街頭為主場的現(xiàn)象，我國快閃店的首選場所是購物中心。一方面是購物中心客流旺盛、人群精準(zhǔn)、水電設(shè)施便捷;另一方面是因?yàn)槲覈鴮矆鏊墓芾硐鄬飧訃?yán)格。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心認(rèn)為未來快閃店與藝術(shù)館、主題街區(qū)的結(jié)合會成為新的趨勢。

快閃店對購物中心的作用首先體現(xiàn)在提升客流，是低價高效的獲客利器。一方面在淡旺季分布上能與購物中心形成較好的互補(bǔ)效果，另一方面，快閃店的限時概念本身也能成為一個話題，可作為購物中心在傳統(tǒng)節(jié)慶日外的推廣話題。

1%的IP展成本，100%的聚客效果，快閃品牌自身具有極強(qiáng)的推廣動力，增加曝光度之外能夠?yàn)橘徫镏行膸砥放谱约旱姆劢z，在聚客上體現(xiàn)出高性價比的特點(diǎn)。1個優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。JBC董事長Joe表示，快閃店平均能為購物中心帶來10%-15%的營業(yè)額增長。

以流動的品牌創(chuàng)造期待，做大品牌和客流的兩面市場，購物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達(dá)8到10年?？扉W店則體現(xiàn)出了明顯的短租期特點(diǎn)，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個月以內(nèi)?？扉W店既能保持品牌的流動效應(yīng)，還能增加非輻射區(qū)消費(fèi)者對于現(xiàn)有購物中心的期待，并擴(kuò)大粉絲效應(yīng)。

希慎物業(yè)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Kitty表示，快閃店能夠帶來新鮮感，而這種新鮮元素將使消費(fèi)者對購物中心的未來保有期待。快閃店的聚客效應(yīng)較普通店鋪有加成效果，而引入難度卻低于傳統(tǒng)招商，因?yàn)閷ζ放苼碚f快閃店租期更短、成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更小。因此購物中心可以通過引入快閃店這一外部品牌帶動目標(biāo)客流的增長，加強(qiáng)品牌商信心，引發(fā)品牌與客流的雙向正反饋效應(yīng)。

談到快閃店在2017年的趨勢，RET睿意德表示，2015年開始快閃店在二線城市的占比開始快速增長，到2016年底達(dá)到42%。預(yù)計(jì)隨著引流型和銷售型快閃店的發(fā)展，二線城市快閃店的數(shù)量將快速增長，三線城市快閃店將迅速萌芽，首先出現(xiàn)在核心商圈的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目中，引領(lǐng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)潮流。

然而，快閃店能否成為線上與線下實(shí)體的粘合劑，促進(jìn)新零售的變革?目前仍是未知。