生鮮線上消費升溫 性價體驗有限

消費者已經(jīng)對生鮮電商的印象從陌生走向熟悉，甚至開始習(xí)慣于從線上下單購買日常的水果、蔬菜、乳制品等。生鮮產(chǎn)品的價格、便捷性、品類豐富度仍舊是生鮮電商驅(qū)動消費者下單的重要因素，而本地水果蔬菜拼價格，進口水果拼種類和新鮮程度，也已經(jīng)是消費者衡量的因素之一。隨著生鮮電商入局者和出局者的名單不斷更新，如何獲取資本青睞、取悅消費者以及擴大市場認可度，正在成為生鮮電商最直接的欲望。

市場認可度提高

隨著電商平臺不斷試水生鮮產(chǎn)品，并向上游與下游雙向延伸，消費者對生鮮的認知度不斷提高。多家生鮮電商平臺負責(zé)人對北京商報記者表示，相對于前幾年剛起步的生鮮電商市場，消費者近幾年對生鮮電商的認可度有所增加，雖然資本對生鮮電商變得更為理性，但市場在逐漸被打開，優(yōu)勝劣汰的趨勢已經(jīng)逐漸展露。

從消費者的購買習(xí)慣來看，生鮮電商逐漸打開認可度。一位經(jīng)常在生鮮電商購買水果和蔬菜的消費者對北京商報記者表示，由于上班時間緊迫又經(jīng)常加班，去菜市場和超市買水果已經(jīng)是一件“不可能完成”的事情，因此在電商平臺購買水果已經(jīng)成為第一選擇。該消費者還稱，自己的手機中已經(jīng)裝了5個生鮮電商App，例如天天果園、本來生活、每日優(yōu)鮮、順豐優(yōu)選等，購買之前總會先對比一番哪家價格更優(yōu)惠、水果更符合當(dāng)時所需，總能挑到可心的水果。

對于涉及水果、蔬菜、魚肉蛋奶的生鮮電商來講，水果的誘惑力遠遠高于其他品類。根據(jù)速途研究院發(fā)布的報告內(nèi)容來看，消費者購買水果、水產(chǎn)海鮮和奶制品分別占比為26.42%、23.24%、18.24%。一家生鮮電商CEO稱，平臺中水果一直都是銷售的主力，蔬菜和魚肉蛋奶雖然也有可觀的銷量，但消費者的購買欲望并不強烈，有時只是在購買水果時恰巧對蔬菜等品類有需求，才會一同購買，平臺之所以售賣蔬菜，一方面是希望滿足消費者更多需求，另一方面則想用水果帶動其他品類的銷量，進而擴大銷量。市民趙女士也認同上述觀點，稱在最開始只是買水果，當(dāng)在生鮮電商平臺購買水果成為習(xí)慣后，才嘗試購買蔬菜和魚肉蛋奶，畢竟水果消耗量大且即買即食，蔬菜和肉類還需要回家加工。

盡管消費者對生鮮電商的認可度在提高，但信任度仍舊非常薄弱。“消費者下單十次，只要有一單出現(xiàn)問題，就可能造成消費者對該平臺的信任度降低，甚至不再光顧。”經(jīng)營一家小型生鮮電商平臺的負責(zé)人這樣稱。品類的豐富度、產(chǎn)品的新鮮度、物流的速度一直是生鮮電商經(jīng)營者們絞盡腦汁想解決的難點。

消費群體年輕化

省時和便宜是消費者在電商平臺購買生鮮產(chǎn)品主要考量的問題。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》顯示，因方便，省去去超市購買時間的消費者占比達到65.6%，因價格低于線下超市或市場的消費者占比59.8%，隨后是因線上品類更豐富、能夠購買進口產(chǎn)品的消費者占比分別為44%和38%。價格和便捷程度是消費者對生鮮電商最初的印象，在此基礎(chǔ)上才是對品類豐富度的考量。

與此同時，由于生鮮電商不受地域空間的限制，消費者可以足不出戶便購買到異地的生鮮品，消費者在購買本地生鮮品之余，進口生鮮也逐漸走進消費者的視線。以天天果園為例，南非葡萄柚、美國西北櫻桃、新西蘭蘋果都是平臺生鮮品的主力軍，進口水果的品類也增加了平臺產(chǎn)品的豐富程度。消費者稱，總是希望通過電商平臺購買更多的進口果蔬或者是有機、綠色等食品，既是為了嘗鮮也是希望提高生活質(zhì)量。

年輕群體接受新鮮事物的能力強，對生活品質(zhì)的要求越來越高，因此快捷和方便的生鮮電商已經(jīng)成為年輕消費者的消費行為之一。根據(jù)速途研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，生鮮電商的用戶主要是集中于26-35歲的年輕群體，其中男性消費者占43%、女性消費者占57%。

隨著生鮮電商一起發(fā)展起來的還有冷鏈物流體系。天天果園、U掌柜等生鮮電商將配送時速縮短是2小時甚至是1小時，自建冷鏈配送體系已經(jīng)成為生鮮電商發(fā)展的重要一環(huán)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，生鮮配送當(dāng)日送達率為52.5%，兩天內(nèi)到達率超60%。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，2017年上半年，先后有4家冷鏈物流完成融資，例如今年6月，凍品在線完成B輪5000萬元融資，1月九曳供應(yīng)鏈完成B輪2億元融資，無論是面向C端還是面向B端，冷鏈配送關(guān)乎著生鮮電商平臺的生存。

線上價格標(biāo)準(zhǔn)模糊

值得注意的是，對于一些生鮮產(chǎn)品，線上的價格標(biāo)準(zhǔn)相對模糊，商家對產(chǎn)品的描述集中在口感和營養(yǎng)價值上，能夠與其他平臺或者種類對應(yīng)價格區(qū)分的指標(biāo)并不多見，這或是影響生鮮電商進一步發(fā)展的路障。

以蘆筍為例，北京商報記者在多家電商平臺上搜索蘆筍。其中沱沱工社僅一款沱沱聯(lián)合農(nóng)場生態(tài)蘆筍，250g一份的價格為23.6元，本來生活平臺僅一款綠蘆筍，一份300g的價格為29.8元，中糧我買網(wǎng)的一款綠環(huán)園蘆筍，300g的價格是17.8元，天貓超市的一款300g精選蘆筍為14.8元。按照重量對應(yīng)的價格，上述幾個平臺蘆筍的單價分別為94.4元/kg、99.3元/kg、59.3元/kg、49.3元/kg，最高單價大概是最低單價的兩倍多。

而在上述四款產(chǎn)品當(dāng)中，僅本來生活和中糧我買網(wǎng)的蘆筍在商品詳情中涉及到蘆筍的品牌，僅中糧我買網(wǎng)和天貓超市在商品詳情中介紹了商品的產(chǎn)地。此外，均是介紹蘆筍的營養(yǎng)價值乃至平臺或商家的理念和在生鮮方面的總體舉措。此外，在商品品相上的描述也大同小異，多是口感類的描述，幾乎沒有更為直觀的描述。即是對于商品詳情中提到的品牌和產(chǎn)地指標(biāo)，不考慮這些對商品市場價格的影響，無名商品之間也有大概5%的價格差。

更重要的是，商品缺乏準(zhǔn)確的品相描述，對于消費者而言，僅從展示用的品類圖片和主要是口感方面的描述，很難辨別蔬菜的質(zhì)量以及按照對應(yīng)的價格是否物有所值。資料顯示，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量分外在和內(nèi)在兩部分，外在質(zhì)量包括產(chǎn)品的色澤、形狀、大小等外觀標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)在質(zhì)量涵蓋了口感、新鮮度、成熟度等指標(biāo)。以蘋果為例，我國指定了關(guān)于紅富士蘋果的國家標(biāo)準(zhǔn)，按照果實直徑、顏色等外部感官和內(nèi)在質(zhì)量、藥殘等將蘋果劃分為3個等級，每個等級若干規(guī)格。盡管不見得各種品類都有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，但業(yè)內(nèi)人士指出，目前在線上生鮮消費當(dāng)中，不少商家也在產(chǎn)品介紹上摸索，如常見的櫻桃的描述中會涉及果徑的數(shù)據(jù)、火龍果的描述當(dāng)中會涉及單個火龍果的重量，盡管只是大概范圍，但對消費者來說，在線上購買時，這些數(shù)據(jù)是可以參考的指標(biāo)。