奢侈品消費(fèi)回流境內(nèi)國(guó)人不再熱衷出境買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

國(guó)人在巴黎LV門(mén)店搶購(gòu)手袋的熱烈場(chǎng)面或?qū)⒊蔀闅v史，隨著關(guān)稅降低和地區(qū)間差異定價(jià)的抹平，6000多億境外消費(fèi)正在大規(guī)模回流，其中線(xiàn)上交易比例顯著提升。

寺庫(kù)商業(yè)CEO陳健豪在接受人民網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，越來(lái)越多的國(guó)人選擇在境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品，其中線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)比例顯著增多，尤其是奢侈品門(mén)店覆蓋不足的三四線(xiàn)城市，消費(fèi)者普遍選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。

“在中國(guó)市場(chǎng)需求回升、年輕消費(fèi)者比例日漸增加等因素的影響下，2017年全球奢侈品的銷(xiāo)售額增速將高于預(yù)期。”貝恩咨詢(xún)聯(lián)手意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會(huì) Altagamma 公布的《2017年全球奢侈行業(yè)研究報(bào)告》顯示，全球“個(gè)人奢侈品”銷(xiāo)售中，有32%來(lái)自于中國(guó)大陸的消費(fèi)者。

寺庫(kù)聯(lián)合騰訊、德勤近日發(fā)布的《2017中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》也顯示，2016年，中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額位列全球第二，僅次于美國(guó)，整體銷(xiāo)售額達(dá)到4983億元人民幣，占全球奢侈品銷(xiāo)售額21%。其中，酒類(lèi)奢侈品占中國(guó)奢侈品市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)地位，比例高達(dá)76%，服裝鞋類(lèi)消費(fèi)次之。

隨著奢侈品品牌全渠道建設(shè)的加速和奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)的改變，線(xiàn)上奢侈品的滲透率正逐漸加深。2016年，全球奢侈品線(xiàn)下渠道實(shí)際銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)僅2%，線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率則高達(dá)12%。中國(guó)受益于電商大環(huán)境的快速發(fā)展，奢侈品線(xiàn)上渠道的發(fā)展同樣迅速。雖然2017年在線(xiàn)交易僅占奢侈品銷(xiāo)售總額的8%，但依據(jù)白皮書(shū)預(yù)測(cè)，明年這一比例將上升至9%，并持續(xù)增長(zhǎng)，到2021年年底達(dá)到13%。

對(duì)此，專(zhuān)家分析稱(chēng)，目前消費(fèi)者越來(lái)越精明消費(fèi)，注重生活品質(zhì)，消費(fèi)行為越來(lái)越細(xì)分，還需要適合自身的數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，提高美譽(yù)度和服務(wù)，才能贏得市場(chǎng)。

“高端旅游、留學(xué)教育、健康服務(wù)等體驗(yàn)式奢侈品消費(fèi)日漸崛起。”陳健豪表示，普通人去博物館、畫(huà)廊旅游，無(wú)非是走走看看、聽(tīng)聽(tīng)解說(shuō)，但高端旅游可以進(jìn)入博物館后臺(tái)，看文物如何保養(yǎng)修復(fù)，甚至與當(dāng)代畫(huà)家面對(duì)面的交流，這對(duì)高端人群就很有吸引力。

年輕化是奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的另一大趨勢(shì)，1985 - 1995出生的千禧一代正成為中國(guó)奢飾品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力，平均年齡從35歲下降到25歲。白皮書(shū)公布的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡50%在25-35歲，其中近30%是25-30歲的年輕人群。另外有15%更年輕，只有18-24歲，并且18-30歲這一年齡段的占比還在不斷增加。

貝恩策略顧問(wèn)研究所的報(bào)告也顯示，中國(guó)的“千禧一代”更熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，且品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，難以被傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式打動(dòng)。貝恩顧問(wèn)稱(chēng)，對(duì)于這些年輕的消費(fèi)者，漂亮的廣告宣傳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，奢侈品公司正在通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和拓展產(chǎn)品線(xiàn)，來(lái)吸引年輕一代的注意。

為了取悅“千禧一代”消費(fèi)者，奢侈品牌在街頭服飾上大作文章，比如運(yùn)動(dòng)鞋和夾克衫。法國(guó)傳統(tǒng)奢侈品牌路易威登與美國(guó)滑板運(yùn)動(dòng)服飾品牌Supreme的合作就大獲成功。

此外，從奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的城市級(jí)別來(lái)看，北京、廣東、四川分列前三，集聚了22%的人群，其中，北京占比10%，位列全國(guó)第一，其次是廣東，占比9%。令人意外的是，四川的奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群占比8.8%，超過(guò)上海的8.5%，位居全國(guó)第三。

在品牌傾向度上，中國(guó)消費(fèi)者正在加大購(gòu)買(mǎi)小眾民族品牌的力度。“本土奢侈品品牌的設(shè)計(jì)和品質(zhì)整體是越來(lái)越好，也獲得了越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可。”陳健豪相信，假以時(shí)日，本土品牌的佼佼者一定會(huì)脫穎而出，走向世界。

在寺庫(kù)創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)看來(lái)，一直以來(lái)，寺庫(kù)想做的都是讓中國(guó)人對(duì)美好生活的憧憬真正落地。寺庫(kù)還宣布，將整合多方面的資源和資本，對(duì)工匠、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等精品生活創(chuàng)造者的扶持，使原創(chuàng)品牌、手工技藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到更好的傳承與發(fā)展，滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活的憧憬追求。

“寺庫(kù)也將聯(lián)合相關(guān)投資基金、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資本，進(jìn)一步從資本層面，推動(dòng)這些古老技藝及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新時(shí)代下薪火相傳，助力實(shí)現(xiàn)美好生活。”李日學(xué)說(shuō)。