零售商和品牌商如何做好消費升級文章

快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，使人們的消費行為和習(xí)慣正發(fā)生著深刻的變化；而不斷增長的物質(zhì)財富和對美好生活的向往與追求，也使得消費升級成為發(fā)展趨勢。面對消費需求持續(xù)增長、消費結(jié)構(gòu)加快升級、消費對經(jīng)濟增長的作用日趨增強的消費新趨勢，零售商和品牌商如何做好消費升級文章？在日前舉辦的2017北京時尚消費高峰論壇上，與會嘉賓和企業(yè)代表，圍繞“時尚·消費”核心話題，結(jié)合數(shù)據(jù)、案例等，從不同角度熱議行業(yè)發(fā)展。

本次論壇由北京市商務(wù)委員會主辦，北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會、北京時裝設(shè)計師協(xié)會、《時尚北京》雜志協(xié)辦，設(shè)立了“消費升級，精神層面的消費需求”“體驗與服務(wù)升級”“擁抱消費者主權(quán)時代”3大主題展開。

與會嘉賓認(rèn)為，目前，消費者的消費意愿持續(xù)走高，以70后、80后、90后為代表的消費主力，愿意為品質(zhì)好、品牌好、有特色的產(chǎn)品（商品）埋單，他們在消費的過程中注重消費體驗，追求健康、便利、休閑、娛樂和智能化，接受并嘗試共享產(chǎn)品及服務(wù)，注重精神上的滿足。這種變化，促生了大量消費市場，在給零售商和品牌商帶來巨大發(fā)展機會的同時，也要求他們必須通過創(chuàng)新和變革，順應(yīng)和把握消費升級大方向，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

全國消費經(jīng)濟學(xué)會副秘書長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長、中國流通30人論壇（G30）專家洪濤認(rèn)為，我國消費經(jīng)歷了3次升級，即：上世紀(jì)50年代以追求自行車、縫紉機、手表老3樣為代表，20世紀(jì)80年代至90年代中期以追求電視機、電冰箱和洗衣機新3大件為代表，21世紀(jì)迅速增長的消費群體以購買汽車、住房、保險、旅游、教育等高端產(chǎn)品為代表。眼下，我國消費正處在第4個升級發(fā)展階段，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，服務(wù)消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、品質(zhì)消費等成為熱點，共享經(jīng)濟快速發(fā)展，并且出現(xiàn)了無人店、無現(xiàn)金交易等新業(yè)態(tài)。

中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、中華全國信息中心主任王耀在所做的“新時代、新環(huán)境、新消費”主旨發(fā)言時指出，目前，全國服務(wù)性消費市場增長要高于商品類消費市場，這一點在北京表現(xiàn)的更加明顯。2014年，全國第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重還比較少，但是到了2015年，第三產(chǎn)業(yè)占比已達50.5%，去年為51.6%，服務(wù)占比逐年上升。面對這種變化，企業(yè)如何應(yīng)對？唯有創(chuàng)新，迎合并滿足消費者不斷對美好生活追求的消費，才能實現(xiàn)更好地發(fā)展。

洪濤認(rèn)為，時尚消費是大眾消費中最具生命力、最有情感因素參與的消費形式。當(dāng)前，時尚消費已經(jīng)蔚然成風(fēng)，對于企業(yè)和商家來講，無疑是一個空前的機遇。首先，應(yīng)該注重時尚設(shè)計，積極采用新材料，比如說可折彎的薄膜屏等，以滿足消費者新的消費需求。其次，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高效益，促進消費升級和市場繁榮。第三，在一些特殊產(chǎn)品市場研究上下功夫，比如奢侈品市場、老年人用品市場等。具體到北京市場，他認(rèn)為，企業(yè)和商家應(yīng)該面向2100多萬北京居民以及數(shù)字巨大的境內(nèi)外游客做市場開拓和業(yè)態(tài)創(chuàng)新文章，創(chuàng)新商業(yè)文化和消費文化，通過多業(yè)態(tài)化、智能化、體驗化和品牌化發(fā)展，豐富百姓生活。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽指出，在當(dāng)下零時差、零距離、零渠道以及支付極為便捷的消費環(huán)境中，以購物中心為主的零售商應(yīng)實現(xiàn)“4化”轉(zhuǎn)變，即：業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的體驗化，大幅度降低零售，增加餐飲、兒童教育及與家庭生活相匹配的體驗化氛圍，比如上海K11推出的體驗服裝等；品牌結(jié)構(gòu)的時尚化，滿足人們喜歡休閑裝、快時尚的消費需求；消費環(huán)境的主題化，比如開辟出圖書銷售區(qū)等；購物環(huán)境的休閑化，增加文化元素，增加消費者的參與性與互動性。他同時建議品牌商發(fā)力消費體驗和定制化服務(wù)，積極打造具有標(biāo)志性的品牌文化體驗展示中心，同時加強數(shù)據(jù)分析，為消費者提供最佳解決方案。賴陽認(rèn)為，今后的企業(yè)，更多的是扮演資源整合者的角色，而不是只賣一件產(chǎn)品。

尼爾森（中國）中國區(qū)消費者研究副總裁馬荷芳針對我國中高端服裝市場主要被國外品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌還處在小、散、設(shè)計能力不強、、特色不明階段，在品牌價值、品牌內(nèi)涵以及品牌建設(shè)上，與國際品牌相比差距較大的現(xiàn)狀，建議本土企業(yè)培育中高端服裝品牌，要從構(gòu)建強勢品牌文化、讓消費者對品牌產(chǎn)生強烈認(rèn)同、有高水平的設(shè)計師和世界一流的管理者入手。

針對國內(nèi)奢侈品消費市場增長明顯，但消費者對品牌忠誠度不高的現(xiàn)狀，馬荷芳建議奢侈品生產(chǎn)商注重獨特品位和風(fēng)格的打造，注重細(xì)節(jié)生產(chǎn)，同時進行長期的品牌建設(shè)投資，給消費者特別是年輕消費者講好品牌故事。在渠道方面，要實現(xiàn)線上和線下的有機融合。奢侈品目前大部分的購買還是在線下實現(xiàn)的，但約9成80后是在線上查看后才完成購買的。

在本次論壇上，一些零售商和品牌商還分享了其為應(yīng)對消費變化，而推出的創(chuàng)新舉措。比如京東集團通過重新設(shè)計外包裝盒、增加防損吊牌、成立京尊達專屬客服、在上海啟用全球首個奢侈品倉等，升級奢侈品體驗和服務(wù)；北京雪蓮集團有限公司重新鎖定目標(biāo)消費群，改變過去以產(chǎn)品（商品）消費為主的經(jīng)營模式，以消費者為中心，做個性化、娛樂化和社交化文章。從2014年開始，還進行了品牌重構(gòu)，并在國內(nèi)率先提出了羊絨產(chǎn)品概念，陸續(xù)與國內(nèi)20多位具有紡織非遺傳承技藝的大師合作，打造雪蓮匠心品牌和文化。