揭開天貓雙11商家連年高速增長背后的“秘訣”

2016年雙11，24小時(shí)內(nèi)阿里巴巴平臺以1207億的總交易額再度刷新全球零售記錄。

不過在阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷看來，交易數(shù)字并不是阿里思考的重點(diǎn)，“雙十一”更是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，對阿里各方面能力升級之后的一次集中檢驗(yàn)。在2016年初，阿里巴巴提出“賦能商家”戰(zhàn)略后，不僅品牌的運(yùn)營能力得到升級，同時(shí)商家跟消費(fèi)者的關(guān)系得到更有效地建立。

今年雙11，借助阿里生態(tài)，億滋國際在與消費(fèi)者深度互動的定制產(chǎn)品上發(fā)力，與阿里魚合作推出《魔發(fā)精靈》IP定制奧利奧產(chǎn)品。22分鐘，億滋天貓旗艦店銷量超過2015年雙11全天銷售，其中“天貓定制+Trolls IP定制”產(chǎn)品貢獻(xiàn)了37%的銷售。

依托于數(shù)據(jù)銀行、優(yōu)酷土豆、互動城等阿里生態(tài)提供的運(yùn)營和消費(fèi)者觸達(dá)抓手，讓原本十分依賴于商超體系的蒙牛，在雙11通過天貓旗艦店創(chuàng)造了新紀(jì)錄：不到10分鐘，突破去年同期全天銷售額，全天銷售額同比去年翻了10倍。

惠氏通過在天貓上做會員分層運(yùn)營，雙11惠氏在天貓全渠道首發(fā)的惠氏S-26金裝旗艦版奶粉，面向年輕化消費(fèi)群體，采用直播、多屏互動等娛樂化的營銷方式，吸引了4000余萬人次的觀看，為店鋪貢獻(xiàn)超56%銷量。

類似上述提升明顯的品牌，在本次雙11中還有400多個(gè)。在這背后商家共同的“秘訣”是，開啟了基于阿里生態(tài)的“消費(fèi)者運(yùn)營”模式，它讓品牌回歸到消費(fèi)者本質(zhì)，通過重新審視品牌建設(shè)、渠道管理和產(chǎn)品創(chuàng)新，讓企業(yè)持續(xù)加速業(yè)務(wù)的成長和盈利能力的提升。

在經(jīng)過十多年的發(fā)展中，天貓已不僅僅是銷售渠道，更是品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地。尤其在阿里零售矩陣(淘寶、天貓等)和媒體矩陣(優(yōu)酷土豆、微博、UC等)通過“Uni ID”(統(tǒng)一識別碼)連通后，第一次實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全鏈路的數(shù)據(jù)串聯(lián)，讓品牌的生意可視化、可積累、可提升。從而建立，從認(rèn)知品牌、喜歡品牌、購買品牌到忠誠于品牌的全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營路徑。

進(jìn)入中國市場之前先通過天貓找到目標(biāo)客群

中國市場的巨大消費(fèi)潛力一直被國際品牌所關(guān)注，但受限于中國特殊的地理以及商業(yè)特性，對于國外品牌而言，中國市場一直屬于難以進(jìn)入的藍(lán)海市場。

并且在品牌進(jìn)入中國之后將面臨更加復(fù)雜的市場環(huán)境和消費(fèi)者溝通問題。目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，他們有怎樣的偏好，產(chǎn)品包裝的風(fēng)格如何選擇，廣告該去哪里投放等等，都讓這些國際品牌需要花費(fèi)不少的時(shí)間來“揣摩”。

借助阿里的生態(tài)體系，品牌商在進(jìn)入中國市場時(shí)，從前期的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)位選取、溝通機(jī)制等環(huán)節(jié)開始介入，初步試水后及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整策略，通過阿里平臺孵化3~6個(gè)月后再全國大規(guī)模上市。

今年8月份億滋國際通過天貓平臺在中國首發(fā)巧克力品牌Milka妙卡，在短短1個(gè)月時(shí)間，妙卡實(shí)現(xiàn)市場份額從零躍升阿里巧克力類目第5名。“阿里平臺夠大，大到我們可以接觸到足夠多的消費(fèi)者;同時(shí)可以把從與消費(fèi)者溝通到產(chǎn)品銷售之間的鏈路做得更短，并能迅速及時(shí)地讓我們得到反饋。”億滋中國總裁馬儒超表示。

“在天貓首發(fā)之后，品牌將會直接掌握真實(shí)的消費(fèi)者信息，包括購物頻次、溝通策略，價(jià)格區(qū)間，以及感興趣的促銷策略，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化調(diào)整品牌在中國的市場策略。 ”靖捷表示。

用消費(fèi)者反饋指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化全國上市策略

新品的創(chuàng)新，對于各大品牌而言都是正確的事情，但同時(shí)也是高風(fēng)險(xiǎn)的事情。由于品牌廠商缺乏消費(fèi)者信息積累，在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，往往局限在有限的城市范圍內(nèi)，時(shí)間周期也非常長，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)新品上市成功率非常低。

如今在阿里體系，品牌可獲知消費(fèi)者過去買了什么，清晰定義出目標(biāo)客群，并能同時(shí)在幾十個(gè)城市快速完成調(diào)研，徹底顛覆原來的產(chǎn)品開發(fā)流程。此外，通過天貓平臺上真實(shí)的銷售購買數(shù)據(jù)，能準(zhǔn)確定銷、制定生產(chǎn)線，優(yōu)化全國的上市策略。

2016年6月，一款基于阿里大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)牛奶——“甜小嗨” 在蒙牛的天貓旗艦店上線了，在沒有大規(guī)模推廣的情況下，單月銷售額已達(dá)到三四百萬，一些線下門店也開始要求進(jìn)貨。

這款產(chǎn)品從想法誕生到正式上線只用了短短2個(gè)月。通過天貓驗(yàn)證新品，打破了蒙牛以往“要用一年時(shí)間做消費(fèi)者問卷調(diào)研、TVC檢測、分區(qū)域上線、價(jià)格調(diào)整”的新品上線周期。蒙牛數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳表示，現(xiàn)在依托于阿里大數(shù)據(jù)的力量，“一兩個(gè)月就可以運(yùn)作出一款爆款產(chǎn)品。”

“甜小嗨”同時(shí)是一個(gè)不斷迭代的產(chǎn)品，通過消費(fèi)者的數(shù)據(jù)反饋不斷對口味更新升級，最終對人群作出分類，不同的溝通內(nèi)容觸達(dá)不同消費(fèi)者，提高轉(zhuǎn)化。從2016年6月初到11月底，蒙牛天貓旗艦店的銷售額連續(xù)5五個(gè)月占領(lǐng)類目第一位置。

依托于數(shù)據(jù)銀行、優(yōu)酷土豆、互動城等阿里生態(tài)提供的運(yùn)營抓手，讓原本十分依賴于商超體系的蒙牛，在雙11通過天貓旗艦店創(chuàng)造了新紀(jì)錄：不到10分鐘，突破去年同期全天銷售額，全天銷售額同比去年翻了10倍。

用創(chuàng)意的內(nèi)容及方式和消費(fèi)者持續(xù)互動

消費(fèi)者當(dāng)下喜歡什么?怎樣的內(nèi)容才可以吸引他們注意并轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量?通過天貓直播、阿里魚、千人千面等一系列的消費(fèi)者運(yùn)營工具，幫助品牌利用內(nèi)容和IP來吸引粉絲潛客，通過直播等，做更多、更有創(chuàng)意的嘗試，找到喜歡他們產(chǎn)品的年輕人。

2016年4月的“考試季”期間，瑪氏公司旗下士力架與人氣組合TFBOYS一起發(fā)布了“備考餓貨降妖記”廣告，并且同步在天貓?zhí)貏e發(fā)行珍藏版TFBOYS限量考試系列套裝，分為組合款和單人裝等定制版本供粉絲選擇?；诎⒗锎髷?shù)據(jù)針對備考人群進(jìn)行的定向投放，僅用了三天就收獲了2015全年銷量。

瑪氏中國區(qū)總經(jīng)理David Manzini表示，“這是一個(gè)出色的粉絲營銷案例，讓品牌目標(biāo)消費(fèi)者追捧的明星產(chǎn)品能快速與直接地與消費(fèi)者透過天貓進(jìn)行互動，并即時(shí)看到消費(fèi)者反饋，這也引領(lǐng)了巧克力品類創(chuàng)造出新的銷售季。”

此前，億滋和天貓也推出了“奧利奧”定制裝活動，5天之內(nèi)銷量就超過美國同類活動的銷量，億滋中國在線上餅干市場的份額較一年前獲得一倍的增幅。

今年雙11，借助阿里生態(tài)，今年雙11億滋國際在定制產(chǎn)品上發(fā)力，與阿里魚合作推出《魔發(fā)精靈》IP定制奧利奧產(chǎn)品。22分鐘，億滋天貓旗艦店銷量超過2015年雙11全天銷售，其中“天貓定制+Trolls IP定制”產(chǎn)品貢獻(xiàn)了37%的銷售。

“以前訂制互動只是放在虛擬世界的廣告，宣傳和銷售是割裂的，而在阿里消費(fèi)者交易鏈路里，可以直接將這個(gè)概念作為產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。”億滋中國總裁馬儒超認(rèn)為，購買和反饋的閉環(huán)，帶來的指導(dǎo)意義非常重要。

會員分層運(yùn)營知道誰看過并能再次找到這些人

明星背書的方式商家一向?qū)以嚥凰?，但此前因短時(shí)間內(nèi)看不到最直接的代言效果，商家往往難以做精準(zhǔn)評估，如今，天貓直播讓明星和品牌、商品在同一時(shí)空直面消費(fèi)者，也逐漸彌平了這道障礙。

今年9月惠氏聯(lián)合黃磊的“黃小廚noob集市”及聚劃算共同完成了一場惠氏S-26奶粉上新直播，這次活動中首次達(dá)成了“品效合一”?；顒拥奈c(diǎn)除了明星黃磊，還在活動期間惠氏引入了VR技術(shù)，將“瑞士滑雪”、“牧場搬運(yùn)”等游戲場景與商品緊密結(jié)合起來?；顒幼罱K達(dá)成效果相比品牌日常聚劃算銷量增長近7倍，支付轉(zhuǎn)化率增長3倍多，同時(shí)也為店鋪增加了近萬個(gè)收藏。

惠氏通過在天貓上會員分層運(yùn)營，對已購買用戶中的新客、老客數(shù)據(jù)再進(jìn)行標(biāo)簽個(gè)性化管理，做定制化的溝通。今年雙11，惠氏在天貓全渠道首發(fā)的惠氏S-26金裝旗艦版奶粉，面向年輕化消費(fèi)群體，采用直播、多屏互動等娛樂化的營銷方式，吸引了4000余萬人次的觀看，為店鋪貢獻(xiàn)超56%銷量。

此外，“Uni ID”的出現(xiàn)，打破過去企業(yè)做廣告時(shí)宣傳與銷售被割裂的局面。如今，在阿里生態(tài)里，品牌可以掌握哪些用戶在優(yōu)酷、微博上觀看了品牌的廣告，當(dāng)顧客登錄淘系平臺時(shí)可以針對性的做二次精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

以寶潔為例，同樣在天貓站內(nèi)做廣告轉(zhuǎn)化銷售，在優(yōu)酷上看過寶潔廣告的用戶，比沒有看過該廣告的轉(zhuǎn)化率高50%。這也意味著，在整體投放費(fèi)用不變的情況下，品牌利用阿里的媒體矩陣和零售平臺進(jìn)行組合投放，將會有更高投入產(chǎn)出比。

“互聯(lián)網(wǎng)在重新構(gòu)建整個(gè)的營銷秩序，基于阿里生態(tài)的消費(fèi)者全鏈路運(yùn)營，意味著營銷鏈路歷史上第一次可以被運(yùn)營、被管控。”靖捷表示。

如今，隨著電商紅利期的結(jié)束，粗放的經(jīng)營模式已經(jīng)無法保障企業(yè)持續(xù)的正向增長，品牌如何在這“一畝三分地”上精耕細(xì)作，如何更快的獲取新客，更好的沉淀忠實(shí)客群，成為商家需要思考的頭號問題之一。

基于阿里生態(tài)的全鏈路“消費(fèi)者運(yùn)營”，正幫助品牌商回歸到商業(yè)的本質(zhì)：獲取顧客，留住顧客。