喬家大院門票為啥降價難

閉園整頓10天后，遭到“摘星”處理的喬家大院于8月17日重新開園，再次成為熱議對象。115元的新門票執(zhí)行價成為人們吐槽的焦點，該價格較原價優(yōu)惠23元，被指價格下調(diào)只是敷衍和塞責(zé)，缺乏誠意。

其實，在被文旅部撤銷5A級景區(qū)稱號之后，喬家大院及其所在地政府承受了較大的壓力，做了不少工作。據(jù)悉，截至8月14日，文旅部反饋的6個方面、33個問題已經(jīng)整改18個，另外12個自查問題，已整改兩個。問題在于，被摘牌后重開的景區(qū)勢必受到消費者更加嚴(yán)苛的審視，再結(jié)合國有景區(qū)門票價格下調(diào)的大趨勢，在重新開園時做出有力度的讓價福利，無疑是贏得消費者的有效手段，但喬家大院卻沒有采取這樣的措施。門票降價，為啥這么難呢?

首先，這涉及喬家大院的利益分配機制。由于五星級景區(qū)強大的市場號召力，地方往往將其作為重要的財政來源。2016年，喬家大院的運營公司喬旅公司將其中45%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了景世恒華公司，價格5220萬元。據(jù)了解，當(dāng)年的門票總收入7277萬元，但凈利潤卻只有429萬元。作為運營方，喬旅公司需要向當(dāng)?shù)乩U納3000萬元的“喬家大院”商標(biāo)使用費，且商標(biāo)使用權(quán)限當(dāng)時預(yù)計只有10年。在此情況下，如何讓景區(qū)收入最大化，盡快收回成本乃至盈利，是景世恒華等公司最重要的考量，急功近利的過度商業(yè)化開發(fā)，也就難以避免。由于當(dāng)?shù)卣钪笆篮闳A等公司獲利的艱巨性，只能給予其足夠的“發(fā)揮空間”。

其次，景區(qū)運營方的水平難以在短期內(nèi)提升。喬家大院的主要優(yōu)勢在IP上，但僅僅依賴于此是不夠的，也需要產(chǎn)品和環(huán)境的配合。雖然喬家大院已經(jīng)采取了清理商業(yè)攤位等措施，優(yōu)化了景區(qū)的內(nèi)部秩序，但仍然是一個花費兩三個小時就能夠逛完的景點。此外，與景區(qū)一墻之隔的村鎮(zhèn)，餐飲、住宿等配套仍然是散亂的狀態(tài)，難以與景區(qū)的文化、歷史背景融為一體。要想改變傳統(tǒng)的觀光型景區(qū)模式，喬家大院經(jīng)營方及當(dāng)?shù)匚穆貌块T還需要從根源上改變景區(qū)的發(fā)展思路。然而，這不僅需要人財物等方面的配合，更需要時間。

筆者認為，降價難的最根本原因還在于由于利益分配不均、經(jīng)營能力不善等因素而導(dǎo)致的門票依賴。由于景區(qū)和地方之間財政的相關(guān)性，有關(guān)部門的監(jiān)管難免打了折扣，直至來自文旅部的強力介入，資本運作產(chǎn)生的過度商業(yè)化亂象才得以暫停。也正是這樣的“成本約束”，使得喬家大院的票價只能降低23元，實則沒有更多降價的空間。