315前瞻：泡泡瑪特遭消協(xié)點名，上市前實控人分走89%派息？

泡泡瑪特再度引發(fā)熱議。

近日，泡泡瑪特“SKULLPANDA夜之城系列”盲盒發(fā)售引發(fā)關(guān)注，新品熱度之外，據(jù)媒體報道，泡泡瑪特也曾陷入“官方渠道假貨”風(fēng)波。3月8日，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱：“已經(jīng)和絕大多數(shù)消費(fèi)者和解，進(jìn)行正常的售后服務(wù)。”

這不是泡泡瑪特第一次因負(fù)面信息引發(fā)各方關(guān)注，此前，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出“DIMOO”系列盲盒就曾遭到中消協(xié)點名，中消協(xié)認(rèn)為，用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)?shù)种啤?/p>

如今，315消費(fèi)者權(quán)益日臨近，盲盒領(lǐng)域是過去兩年最火的消費(fèi)賽道之一，可能會成為消費(fèi)者關(guān)注的另一個重點領(lǐng)域。

市值暴跌60%，上市前實控人分走89%派息？

2015年，王寧注意到了日本Sonny Angel系列潮流玩具產(chǎn)品，也注意到了這系列潮流玩具盲盒銷售形式帶來的極高銷售率與復(fù)購率。于是王寧將Sonny Angel引入泡泡瑪特，這場代理讓泡泡瑪特業(yè)務(wù)迅速增長，從此一發(fā)不可收拾。

5年之后，2020年泡泡瑪特以“盲盒第一股”的名號登陸港交所，市值最高點一度逼近1500億元。彼時王寧可能想不到，短短兩年后，泡泡瑪特市值暴跌近60%，如今市值僅為473億港元。

從公司上市后發(fā)布的財報來看，“潮玩第一股”賺錢能力不弱。2020年財報顯示，公司凈利潤5.2億人民幣，2021年上半年也達(dá)到3.6億，同比增長了153.8%。現(xiàn)金流方面，2021年上半年實現(xiàn)3.3億元。

值得關(guān)注的是，雖然短線來看，公司賺錢能力確實很強(qiáng)，但2020年公司經(jīng)營產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流中有71.6%用于分紅。

另外，其中一個細(xì)節(jié)十分值得深思：公司上市在2020年12月，但是在2020年7月，公司向股東派息5500萬美元，其中有5390萬美元也就是3.39億人民幣是在2020年7月至12月（剛好是泡泡瑪特上市前夕）向股東派發(fā)股息。

事實上，根據(jù)公司2021年半年報顯示，王寧與楊濤為公司的最大持股人，二人各持有公司49%的股權(quán)，合計98%；其中，王寧為創(chuàng)始人，楊濤為其配偶。

綜上信息可得以下事實：2020年泡泡瑪特上市前派息占到了全年分紅的89%，其中王寧、楊濤作為大股東，分走了股息分派的大多數(shù)。天眼查APP顯示，泡泡瑪特大股東和最終受益人為王寧。

上市前突然派息且大部分進(jìn)入了實控人的腰包，其實就很能說明一些問題。而泡泡瑪特市值的暴跌也可能說明了盲盒經(jīng)濟(jì)缺乏長期增長的動力。

觀察泡泡瑪特不難發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：公司的收入是跟隨新IP的周期熱度不斷波動的。

從泡泡瑪特銷售數(shù)據(jù)上來看，Dimoo推出后的第二年，收入翻了三倍；后來推出的“BOBO&COCO”，2020年收入也翻了2.6倍；最早的Molly，收入目前已經(jīng)出現(xiàn)萎縮，2020年同比減少了22%。

這樣的周期性表現(xiàn)，核心原因在于缺乏內(nèi)容支撐的IP熱度是不持久的。

相比泡泡瑪特，一家叫做萬代的公司反而能夠展現(xiàn)出真正的潮玩魅力。

萬代對于大多數(shù)人而言可能是較為陌生的一個詞，但他們的產(chǎn)品卻沒法讓人陌生，總能勾起很多人兒時回憶的鐵臂阿童木玩具，到至今仍風(fēng)靡全球的高達(dá)模型玩具，皆來自萬代。

公開信息顯示，萬代在 1977 年發(fā)明的一種叫“扭蛋”的玩具也就是盲盒的前身。扭蛋的日文“ガシャポン”是萬代的注冊商標(biāo)。一直到今日，萬代仍然掌握著日本扭蛋市場 60% 左右的份額。

萬代和泡泡瑪特其實就是潮玩行業(yè)的一體兩面，前者雖然有一定門檻，但自身的內(nèi)容IP屬性有一大批忠實粉絲，這些是長期可變現(xiàn)的購買力，而這也是后者所缺乏的。

事實上，Z世代的年輕人喜歡盲盒，是因為更注重自我表達(dá)，因此在消費(fèi)行為上也具有更多“意象化”傾向：消費(fèi)本身不止?jié)M足消費(fèi)對象的功能性和實用性，更多的是一種自我意識的表達(dá)。這種自我意識的載體，恰恰不是類似于泡泡瑪特之類的“原創(chuàng)IP”，而是有著豐富文化內(nèi)涵的內(nèi)容IP。

這可能也是為什么盲盒經(jīng)濟(jì)“速盛速衰”，而萬代之類的公司卻能長久地站在世界潮玩領(lǐng)域的潮頭的核心原因之一。

A字增長曲線之下，泡泡瑪特路在何方？

從心理學(xué)的角度來看，盲盒這樣的產(chǎn)品能火，與背后的“賭徒心理”密不可分。

在賭局中，玩家在一場賭局中無法獲得自己滿意的收獲，那么便會潛意識地陷入一種“錯覺”：這次沒贏，下一把一定能贏。

對于盲盒消費(fèi)來說，消費(fèi)者潛意識中會認(rèn)為，如果這次沒抽中想要的產(chǎn)品，那么下次抽到的概率就會增加，但從概率學(xué)的角度來看，實際上每次抽中的機(jī)會都是均等的。而且，要想得到其中的隱藏款，可能需要付出整體上更高的價格購買。

這實際上與虛擬游戲中充值"逼氪"并無二致。

其次，盲盒的灰色之處，在于二級市場的交易。就像價格一度被炒到上萬元的限定款A(yù)J球鞋，有足夠的溢價空間，就有可能形成二級市場交易的產(chǎn)業(yè)鏈。換句話來說，所謂"盲盒經(jīng)濟(jì)"，背后可能也有一只無形的手在推動，本質(zhì)上盲盒經(jīng)濟(jì)與"球鞋經(jīng)濟(jì)"沒有本質(zhì)區(qū)別。

事實上，除了之前中消協(xié)曾經(jīng)點名泡泡瑪特之外，新華社也曾發(fā)文。早在2020年12月，新華社在一篇文章中評論稱，"驚喜和期待的背后'盲盒熱'所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)"。

從商業(yè)的角度來看，無論是從自身的基因上，還是消費(fèi)的環(huán)境上，以盲盒為生的企業(yè)天花板都很明顯。這類企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，增長模式單一，企業(yè)本身多呈現(xiàn)A字形增長結(jié)構(gòu)。

一些短期內(nèi)快速增長的企業(yè)，也許在前期的增長極為迅速，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段開始出現(xiàn)各種各樣的問題。

從目前資本市場的表現(xiàn)來看，泡泡瑪特就呈現(xiàn)出典型的A字增長曲線。

由此觀之，在經(jīng)過短期內(nèi)的高速增長之后，如何找到支撐業(yè)務(wù)長期的增長面，并抵消未來可能會出現(xiàn)的經(jīng)營性風(fēng)險，進(jìn)而跨越A字形增長陷阱可能才是泡泡瑪特需要深思的問題。也許，從產(chǎn)品IP化到內(nèi)容IP化可能是另一條路徑。

以萬代為例，作為國際IP潮玩大廠萬代擁有《高達(dá)》系列，《龍珠》系列，《海賊王》系列等國際IP內(nèi)容。而這些經(jīng)久不衰的IP，則都是以高粉絲認(rèn)同感的內(nèi)容為基礎(chǔ)的。

從內(nèi)容IP打造到潮玩生產(chǎn)、制造營銷、萬代早就已經(jīng)形成了一個由內(nèi)容、到產(chǎn)品再到消費(fèi)市場的閉環(huán)生態(tài)，高價值IP下的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，是萬代長期增長的基本面。

說白了，泡泡瑪特當(dāng)下的增長，更多地依賴于消費(fèi)者對盲盒本身的熱情，跨越短期增長陷阱，單單以盲盒形式打造Molly IP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

事實上，從內(nèi)容到IP再到手辦產(chǎn)品變現(xiàn)是一個已經(jīng)被市場驗證的成熟路徑。未來，以盲盒為輔助，形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，并以內(nèi)容IP為核心，延伸至發(fā)行、渠道、衍生品等領(lǐng)域，才能夠形成長期增長的持久動力。

從目前來看，曾經(jīng)盲盒經(jīng)濟(jì)的熱潮以及泡泡瑪特在二級市場的高光時刻，更像是一小撮人的“資本游戲”。

“理性來看，泡泡瑪特的高市值具有一定的偶然性。”有投行人士表示：“泡泡瑪特的短期增長更多還是依賴于盲盒模式本身的成癮性，暫時還看不到它的核心壁壘在哪。”

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