胡立彪:品牌更名 茲事體大

淘寶商城改名天貓，引來不少爭議。這事可大可?。涸谝话阆M者看來，一個品牌（或企業(yè)）更名，與自己的生活關系甚微，自然視為小事一樁，管你天貓地貓，能給實惠就是好貓；而對于品牌自身而言，卻不能這么隨意，因與利益前途直接相關，茲事體大，態(tài)度上必須端正，行動上更得慎重。當然，說是大事，也不能嚇得不敢改，問題在于改得好壞。

“好壞”二字，標準不在感性化的個人喜惡，而在理性的分析，特別是實際產生的效果。關于天貓之名，網上有評價說：“這天貓一出，讓人頓覺天雷滾滾。乍一聽還以為天涯跟貓撲勾搭著搞出一個什么新東東，讓人都開始相信愛情了。”還有人提出疑問：“這IT圈似乎是鐵定了要與動物們死磕到底了，什么搜狐、搜狗、企鵝、雅虎、螞蟻、電驢……只是，這個天貓，還敢再難聽點不？”類似的調侃、挖苦、惡搞還有很多，用意明顯是批評天貓之名改得失敗，但這種因太過感性而失之嚴肅的評價，畢竟不太到位，讓人看不出多少建設性。

若是站在淘寶商城那些老客“親們”的立場，批評天貓這個名字與B2C業(yè)務需要的品牌形象有些不搭調，倒還是有點積極意義。天貓在其官方微博如此解釋：貓是性感而有品位的，天貓網購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質；貓?zhí)焐籼蓿籼奁焚|、挑剔品牌、挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網購要全力打造的品質之城。有批評者稱：這種詮釋定位給人的感覺，好像天貓重對女性顧客方面的考慮，而忽略了男性顧客的理性認識，很容易讓人誤讀為“女性大賣場”。若真如此，天貓網購讓那些不想時尚、不夠性感、不懂品質、天性不太挑剔的大老爺們物何以購、情何以堪！

其實，“天貓”二字是淘寶商城英文域名Tmall.com的音譯，據說此前還有“天馬”、“天買”等備選，但無論如何，這個“貓”跟那種天生與耗子為敵的貓科動物八竿子打不著。換句話說，天貓應該像搜狐、雅虎們那樣，置狐、虎于不顧，而去追求字前字后或以外更合理、深層的內涵，而不應天真地真跟動物們較勁死磕。按阿里巴巴高層的意思，變更品牌名稱，或會打破原來的品牌禁錮，重建良性。談及更名的初衷時，淘寶商城張勇表示，淘寶商城需要給消費者更為清楚的定位和明確的稱號，所以才推出這個品牌。雖然更換中文標識，但Tmall發(fā)展的宗旨和目標不會改變。既然宗旨目標不變，就別在“貓”字含義上出新出奇了，沒聽過“好奇害死貓”么！

“天貓”這個名字到底好不好，目前是見仁見智，只有交給時間檢驗過了才能給出明確答復。雖如此，但在改名這件事上，人們似乎早已達成一致的意見：鑒于“打破原來的品牌禁錮，重建良性”這樣的原因，改名是必須的。的確，不僅淘寶商城改名是必須的，任何企業(yè)在其發(fā)展史中都有可能遇到改名的問題，也都可以找到必須改的理由：適應企業(yè)并購和拆分的需要；消除企業(yè)發(fā)展中法律上的障礙；為了使品牌更加引領潮流、增強親和力和鮮明化；迎合消費者的價值觀、文化、習俗及審美情趣；抹去丑聞影響，改善品牌形象等。

需要強調的是，改名對企業(yè)而言是件大事，絕對馬虎不得。這不僅要求企業(yè)在改名前必須明確自身的發(fā)展戰(zhàn)略，做大量的企業(yè)名稱和品牌調研，對選出的名稱進行歷史、文化和法律等方面的整合，設計LOGO，導入VI體系，還要注意選擇好時機，向公眾、媒體全方位講解企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，把事件營銷做足做深。