盲目擴(kuò)張致產(chǎn)能過剩 家電熱潮中的冷思考

21世紀(jì)第一個(gè)10年，家電業(yè)呈現(xiàn)出大繁榮的姿態(tài)，特別是近幾年，在激勵(lì)政策的刺激下，家電企業(yè)紛紛擴(kuò)張產(chǎn)能。但剛剛跨入第二個(gè)10年，便刮來陣陣寒風(fēng)，以致不少企業(yè)不得不加入裁員的大潮中。對(duì)此，有專家評(píng)論說，這種現(xiàn)象只能說明目前我國(guó)家電行業(yè)的整體發(fā)展水平還處在較低階段，同時(shí)，簡(jiǎn)單地用行業(yè)產(chǎn)值判斷一個(gè)行業(yè)發(fā)展優(yōu)劣的方法已經(jīng)過時(shí)。

盲目擴(kuò)張致產(chǎn)能過剩

入世10年，中國(guó)家電市場(chǎng)從入世之初不到2000億元規(guī)模成功跨入萬億元級(jí)門檻。特別是近幾年，受益于各項(xiàng)家電市場(chǎng)激勵(lì)政策的影響，國(guó)內(nèi)的家電產(chǎn)品銷量有了大幅增長(zhǎng)。

奧維咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施前的2007年，國(guó)內(nèi)冰箱銷售總量為2256萬臺(tái)，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施之后，2008年，提升至2447萬臺(tái)，到2010年更是達(dá)到了4106萬臺(tái)，增速明顯。此外，得益于家電下鄉(xiāng)政策的影響，洗衣機(jī)和空調(diào)產(chǎn)品增量也很大。2007年全國(guó)洗衣機(jī)銷售量為2366萬臺(tái)，到了2010年，已經(jīng)增長(zhǎng)至3074萬臺(tái)。受消費(fèi)需求層級(jí)影響，空調(diào)成為在家電下鄉(xiāng)過程中最晚受益的產(chǎn)品，2009年，空調(diào)全國(guó)銷售總量為2979萬臺(tái)，但僅僅一年后，2010年，就躍升至4225萬臺(tái)。

記者從國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)獲悉，2009年6月以來中央財(cái)政安排115.4億元支持推廣3400多萬臺(tái)高效節(jié)能空調(diào)，直接拉動(dòng)消費(fèi)700多億元。而據(jù)商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽介紹，2011年全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售超過1.03億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額2641億元。全國(guó)家電以舊換新共銷售5大類新家電9248萬臺(tái)，拉動(dòng)直接消費(fèi)3420億元。

受銷售大幅增長(zhǎng)的刺激，產(chǎn)能擴(kuò)張成為了各企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。記者在某空調(diào)企業(yè)廠房的墻上就曾看到巨幅字體書寫的口號(hào)：“速度，速度，還是速度。”以冰箱為例，中國(guó)家電協(xié)會(huì)信息部部長(zhǎng)胡曉紅表示，截至2010年底，我國(guó)冰箱年產(chǎn)能已經(jīng)超過1億臺(tái)，加上最新的和未來新增的產(chǎn)能，冰箱產(chǎn)能過剩是肯定的。

奧維咨詢白電研究中心總監(jiān)韓昱稱，2010年，中國(guó)空調(diào)內(nèi)銷加出口的總量為1億臺(tái)左右，但實(shí)際產(chǎn)能達(dá)到了1.5億臺(tái)以上。該公司推演數(shù)據(jù)表明，2012冷凍年度，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)速率將從上兩個(gè)年度的超過30%回落到10%以內(nèi)，增速回落甚至負(fù)增長(zhǎng)的概率非常大。

消費(fèi)影響不可小視

對(duì)于上述情況，中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐東生認(rèn)為，外部環(huán)境的忽冷忽熱會(huì)影響到人們的心態(tài)，在市場(chǎng)快速發(fā)展的熱潮中，企業(yè)家很可能頭腦發(fā)熱，進(jìn)行大量的投資。但市場(chǎng)發(fā)展自有其自身的規(guī)律，過快發(fā)展必然缺乏可持續(xù)性。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)原副理事長(zhǎng)劉福中也指出，政府推出的市場(chǎng)激勵(lì)政策只能作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“強(qiáng)心劑”，但不能解決產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展問題。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅紅火火的背后，其實(shí)隱藏著諸多問題，相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策及發(fā)展方式都需要調(diào)整。如產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)的誠(chéng)信體系還需要進(jìn)一步建立，在廢舊家電處理方面也有諸多難題待解。

國(guó)家信息中心資源開發(fā)部主任助理蔡瑩坦言，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因，一方面是環(huán)境使然，行業(yè)主管部門的規(guī)劃、媒體的熱炒、個(gè)別調(diào)查機(jī)構(gòu)的誤判等等因素烘托出市場(chǎng)熱鬧氛圍的假象，其實(shí)這種現(xiàn)象在汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)都存在，傳統(tǒng)慣性的影響在短時(shí)間內(nèi)難以克服。二是行業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)本身的浮躁心態(tài)使然。在行業(yè)層面，主管部門希望自己的行業(yè)能夠成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要部門，需要用規(guī)模換取發(fā)言權(quán);企業(yè)層面，為了保住面子，保住關(guān)注度、知名度，明知有潛在風(fēng)險(xiǎn)也要投入，關(guān)鍵是風(fēng)險(xiǎn)造成的后果可能遠(yuǎn)小于不跟進(jìn)的損失。

蔡瑩認(rèn)為，這種現(xiàn)象的發(fā)生只能說明目前家電業(yè)的整體發(fā)展還處在較低水平，無論是行業(yè)主管部門還是生產(chǎn)企業(yè)，都很難擺脫外界的干擾和影響，企業(yè)內(nèi)部還缺乏能夠了解和準(zhǔn)確判斷世界經(jīng)濟(jì)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)變化的人才，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研判水平有待提升。蔡瑩指出：“用行業(yè)產(chǎn)值判斷一個(gè)行業(yè)優(yōu)劣的方法已經(jīng)過時(shí)。產(chǎn)能過剩、投資效益低下將造成行業(yè)發(fā)展后勁不足;而庫(kù)存增加、流動(dòng)資金減少、裁員勞動(dòng)爭(zhēng)議增加也勢(shì)必會(huì)引起回籠資金造成的非正常價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，效益下降。”

企業(yè)過高估計(jì)市場(chǎng)容量不僅會(huì)造成產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致資源配置不合理，而且市場(chǎng)短期快速擴(kuò)張，企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)控制、售后服務(wù)保障等方面都很難跟上，一旦出現(xiàn)問題，將會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及對(duì)品牌的信任度。而作為消費(fèi)者，一但明白了市場(chǎng)的波動(dòng)規(guī)律，會(huì)買跌不買漲，持幣待購(gòu)心態(tài)一旦出現(xiàn)，整體市場(chǎng)將難以短期回暖，再用政策調(diào)整也很難快速見效。

企業(yè)應(yīng)在創(chuàng)新中發(fā)展

“過快發(fā)展不僅會(huì)對(duì)企業(yè)造成壓力，在人才、資金等諸多方面也存在隱憂，因此當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)超過30%的增幅時(shí)就應(yīng)引起警惕。”徐東生表示，穩(wěn)健、健康發(fā)展才是持續(xù)發(fā)展之道。相關(guān)激勵(lì)政策退出后，預(yù)計(jì)今年我國(guó)家電業(yè)發(fā)展將回歸常態(tài)，對(duì)此，各界應(yīng)保持正常心態(tài)。應(yīng)該看到，支持家電業(yè)發(fā)展的根本因素并沒有發(fā)生質(zhì)的改變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)必將成為今年支撐行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力，向管理和創(chuàng)新要效益才是良性發(fā)展之路。

曾有專家指出：簡(jiǎn)單勝過復(fù)雜。消費(fèi)者購(gòu)買的不是平臺(tái)、不是標(biāo)準(zhǔn)，更不是企業(yè)所謂的什么戰(zhàn)略，消費(fèi)者們要的只是能令自己心醉的產(chǎn)品，正如蘋果獲勝之道是來自于對(duì)客戶體驗(yàn)的把握。一項(xiàng)針對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的調(diào)查表明，更多消費(fèi)者傾向于選擇根據(jù)消費(fèi)需求而研發(fā)出來的產(chǎn)品，這說明消費(fèi)者的選擇正日趨理性。

蔡瑩認(rèn)為，面對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和越來越理性的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)不斷挖掘市場(chǎng)的“興奮點(diǎn)”，在充分了解消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)需求升級(jí)。“每個(gè)人的消費(fèi)需求不一樣，企業(yè)不可能用一個(gè)創(chuàng)新去滿足所有的消費(fèi)需求。社會(huì)進(jìn)步帶來了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，而且這種提升還在不斷地進(jìn)行，企業(yè)研發(fā)也要不斷跟上這種需求和結(jié)構(gòu)的提升。”他指出，企業(yè)要及時(shí)、合理地為消費(fèi)者解決問題，消費(fèi)者的難題恰恰就是企業(yè)創(chuàng)新的課題。

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2012家電業(yè)仍不乏利好

家用太陽能有望獲政策支持

中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐東生認(rèn)為，2012年支持家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極因素仍然不少：首先，家電的剛性需求增長(zhǎng)依舊，城鎮(zhèn)化的進(jìn)程進(jìn)一步加快，帶動(dòng)了城鎮(zhèn)人口的增加，而這必然推動(dòng)需求的增長(zhǎng)。同時(shí)，家電產(chǎn)品10年左右的更新期，使得更新成為穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)，這也為家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了機(jī)遇;其次，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整有望打破僵局，暫時(shí)受到抑制并積蓄的剛性購(gòu)買力一旦釋放，必將拉動(dòng)家電消費(fèi)回升;再其次，政府出臺(tái)的房地產(chǎn)政策是家電銷售低迷的直接因素，但是政府在推出商品房限購(gòu)政策的同時(shí)也推出了保障型住房政策，2012年，首批開始建設(shè)的保障房將陸續(xù)交付使用，會(huì)大大緩解因政策造成的需求銳減壓力。據(jù)透露，北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)曾表示，計(jì)劃試點(diǎn)公租房帶家電出租，并且除燃?xì)庠畹葟N房電器外，將冰箱、彩電等大家電也作為公租房的基本配置。如果該計(jì)劃落實(shí)，不僅將為公租房承租人提供極大的便利，也是家電業(yè)的一大利好。另外，通貨膨脹減輕、原材料價(jià)格下降、人工成本提升速度開始減緩也都有利于家電的進(jìn)一步發(fā)展。

商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽日前也表示，2011年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速雖然較上年有所回落，但仍然比過去10年增速的平均值高出2.1%。其中一系列促進(jìn)消費(fèi)的激勵(lì)性政策起到了重要的作用。“今年乃至今后一個(gè)時(shí)期，商務(wù)部門還要繼續(xù)大力促進(jìn)消費(fèi)。”沈丹陽透露，商務(wù)部正和相關(guān)部門研究分析，準(zhǔn)備出臺(tái)新的消費(fèi)政策，初步的思路是在財(cái)政支持政策上要爭(zhēng)取各級(jí)財(cái)政支出能更多地投到惠及民生的公益性流通和綠色環(huán)保消費(fèi)方面。比如過去有家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策，下一步能否針對(duì)家用太陽能產(chǎn)品的銷售出臺(tái)財(cái)政激勵(lì)政策，既有利于促進(jìn)消費(fèi)，又有利于環(huán)保綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。沈丹陽表示：“目前我們幾個(gè)部門都在抓緊研究新政策，商務(wù)部會(huì)盡快和這些部門溝通協(xié)調(diào)達(dá)成一致，并報(bào)送國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，一旦定下來就會(huì)盡快公布實(shí)施。”