從達(dá)芬奇家具事件看當(dāng)下部分消費(fèi)者“舍本逐末”的消費(fèi)心態(tài)

7月10日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光了達(dá)芬奇家居公司的造假事件。7月13日，達(dá)芬奇公司召開新聞發(fā)布會(huì)，總經(jīng)理潘莊秀華淚灑現(xiàn)場(chǎng)，但并未對(duì)央視的質(zhì)疑做出直接回應(yīng)。席間，一位自稱是消費(fèi)者的男性突然起身質(zhì)問潘莊秀華：我現(xiàn)在最想知道的是，你們的家具會(huì)不會(huì)危害我的老婆孩子。

暫不論誰真誰假，誰對(duì)誰錯(cuò)，這位先生的發(fā)問確實(shí)值得深思。沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論，其焦點(diǎn)并非是達(dá)芬奇家具的質(zhì)量，而是達(dá)芬奇“洋家具”的假身份。細(xì)細(xì)思量，買家具究竟是為了舒適、健康，還是為了虛榮、奢華呢？

洋品牌被迷信

零點(diǎn)公司曾做過一份關(guān)于“中國(guó)市民對(duì)國(guó)貨與洋貨的消費(fèi)選擇模式”的調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果顯示：87.8%的消費(fèi)者在選擇外國(guó)貨時(shí)，是出于對(duì)其質(zhì)量的信任。在絕大多數(shù)國(guó)人眼中，洋牌子就代表了“優(yōu)質(zhì)”和“安全”，這種對(duì)“洋牌子”的崇尚，在一定程度又折射出消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和商家的不信任。

事實(shí)真的如此嗎？有一組數(shù)據(jù)可以參考：2010年，我國(guó)家具出口329.9億美元，同比增長(zhǎng)30.3%，出口總額占到了世界的四分之一，上升趨勢(shì)依舊強(qiáng)勁，而意大利、加拿大、美國(guó)等家具大國(guó)均出現(xiàn)出口額下滑趨勢(shì)。其實(shí)早在2008年，中國(guó)的家具出口就超越了“家具出口王國(guó)”意大利，成為世界第一。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》就曾報(bào)道說，中國(guó)制造的家具質(zhì)量近年來明顯提高，在美國(guó)市場(chǎng)上相當(dāng)暢銷。如此在國(guó)際市場(chǎng)上風(fēng)聲水起的中國(guó)家具在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上卻不被看好，在國(guó)外消費(fèi)者那里好評(píng)如潮的中國(guó)家具卻備受“自家人”的冷落，不禁讓人感嘆。

而“洋牌子”也并非不染凡塵的神話，比如SK-Ⅱ（化妝品品牌）、CHANEL（服裝品牌）、SONY（相機(jī)品牌）、TOYOTA（汽車品牌）等都曾被檢測(cè)出存在質(zhì)量問題。如此看來，產(chǎn)品品質(zhì)并不在于國(guó)籍，之前“洋牌子”就代表“高品質(zhì)”的認(rèn)識(shí)只是一種片面認(rèn)識(shí)。

面子消費(fèi)只看價(jià)位

意大利的《24小時(shí)太陽報(bào)》對(duì)達(dá)芬奇家具事件的評(píng)價(jià)是：“達(dá)芬奇將大量質(zhì)量極其低下的產(chǎn)品以高價(jià)賣出，利用的就是中國(guó)消費(fèi)者盲目追求意大利高檔奢侈品的心理。”更具諷刺意味的是，那些真正從意大利進(jìn)口的家具，卻還沒有達(dá)芬奇家具賣的價(jià)錢貴。

北京師范大學(xué)社會(huì)心理學(xué)專家侯靜在接受記者采訪時(shí)表示：中國(guó)的一些消費(fèi)者確實(shí)存在“只選貴的，不選對(duì)的”的錯(cuò)位消費(fèi)心態(tài)。這種消費(fèi)模式，一方面來自于中國(guó)人的消費(fèi)水平和消費(fèi)欲望的提升；另一方面，根據(jù)鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論，這種“買貴不買對(duì)”的消費(fèi)行為，其實(shí)是一種符號(hào)消費(fèi)。消費(fèi)者花幾十萬元、幾百萬元買家具，并非為了實(shí)用，而是為了面子，將高價(jià)位的消費(fèi)品作為一種身份、階層的象征。

侯靜認(rèn)為，只看價(jià)位不看質(zhì)量的“舍本逐末”的消費(fèi)心態(tài)，反映出中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的不成熟。在推崇“名牌”、“高價(jià)位”的心態(tài)背后，是理性消費(fèi)的缺失和價(jià)值觀的錯(cuò)位，是虛榮心理和盲目媚洋的體現(xiàn)。這也是假洋品牌能夠大行其道的心理溫床。

市場(chǎng)信心有待恢復(fù)

俗話說“質(zhì)量是企業(yè)的第一生命”。其實(shí)“中國(guó)制造”在生產(chǎn)方面已經(jīng)具備世界一流的水平，但是卻達(dá)不到“洋品牌”的口碑。中國(guó)品牌想要贏回市場(chǎng)，不僅需要合理地引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，更要注意自己的品牌建設(shè)和企業(yè)形象塑造，做到內(nèi)外兼修。

在采訪中記者獲悉，達(dá)芬奇以及歐典地板，其實(shí)都是在利用國(guó)內(nèi)成熟的技術(shù)和設(shè)備，為自己的品牌做貼牌生產(chǎn)。在記者對(duì)達(dá)芬奇的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行走訪時(shí)，某顧客就表示，其實(shí)并不完全是“崇洋媚外”，只不過國(guó)內(nèi)缺少具有影響力和知名度的品牌，所以在進(jìn)行商品選擇時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇國(guó)外的大品牌。

北京師范大學(xué)教授晏輝認(rèn)為：“一個(gè)成功的品牌，需要具有知名度和美譽(yù)度。這兩點(diǎn)是一個(gè)企業(yè)的生存之本，需要數(shù)十年、數(shù)百年的積累和沉淀。”也許是太過急功近利，一些中國(guó)企業(yè)在通過對(duì)品牌的塑造，獲取未來的溢價(jià)方面乏善可陳。國(guó)內(nèi)企業(yè)想要贏回市場(chǎng)，就需要在品牌建設(shè)上多做文章，讓國(guó)人恢復(fù)對(duì)“自家品牌”的自信心和認(rèn)可度。

縱觀我國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，達(dá)芬奇事件的發(fā)生絕非偶然。它之所以能夠產(chǎn)生和維系，背后是其適宜生存的“環(huán)境”和“土壤”。從這個(gè)角度來說，達(dá)芬奇事件也許僅是冰山一角。